Digitale Kundenbindung

Wo ist nur der verflixte Wertgutschein? Das hätte beim Waschmittelkauf wiede so viele Punkte gegeben! Wochenlang aufbewahrt und dann im entscheidenden Moment verlegt. Das Sammeln von Coupons hat so seine Tücken. In der Türkei ist das dank einer Partnerschaft zwischen adesso und PepsiCo Turkey jedenfalls im Bereich Snacks und Erfrischungsgetränke vorbei. Der letzte Papiercoupon hat schon vor Jahren die Besitzerin oder den Besitzer gewechselt. Gesammelt und eingelöst wird jetzt digital. Eine App macht möglich, was vorher eine wahre Sisyphosarbeit war.

In der Türkei hat die Sammelleidenschaft Tradition. Coupons, Chips, Coins – alles wird zusammengetragen und dann kann man es gegen ein Geschenk eintauschen. Dieses Sammeln ist dem Menschen angeboren: Das Belohnungszentrum im Hirn jagt Glücksbotenstoffe los, und die Freude über die kleine Prämie verwandelt sich automatisch in Markenbindung. So weit die Rechnung der Marketing-Abteilung. Für Kioskbesitzerinnen und -besitzer, den Zwischenhandel und Vertriebspersonal war es eine große Herausforderung und mitunter harte Arbeit, dass diese Gleichung aufging. Coupons gab es bei PepsiCo Turkey vor allem in Snackverpackungen und unter Brause-Deckeln. Kundinnen und Kunden konnten sie beim Geschäft ihres Vertrauens abgeben und direkt einlösen. Doch dann gingen die Schnipsel mit den Gutschein-Informationen durch viel zu viele Hände: Zunächst gezählt im Laden landeten sie beim Großhandel, von dort – neu gezählt – ging es zum Vertrieb und schließlich wurde Meldung beim PepsiCo Turkey Headquarter gemacht. So wanderten über 100 Millionen Limo-Deckel und Coupons pro Jahr durch all diese Stationen. Leidens- und Kostendruck waren entsprechend hoch.

Vor rund fünf Jahren wurde der Wunsch bei PepsiCo Turkey immer lauter, die Werbeaktivitäten und Kampagnen in diesem Bereich zu digitalisieren. Um Kosten zu sparen, aber auch um neue Wege der Kundenbindung und des User Engagement zu gehen. Heute kann die neue digitale Treue-Plattform in Form einer Smartphone-App noch viel mehr. Dazwischen liegen Jahre der Ideenfindung, Konzeption, Prototypen-Entwicklung, des Testing – und inzwischen wird das digitale Tool zur Kundenbindung kontinuierlich weiterentwickelt und an die sich schnell wandelnden Bedürfnisse der Endverbraucherinnen und -verbraucher im Konsumgütersektor (Fast Moving Consumer Goods, kurz: FMCG) angepasst. „Der FMCG-Sektor ist aggressiv und schnell“, erklärt Ali Can Yildirim die Branche. Er ist Digital Transformation Consultant bei adesso Türkei. „Und wir mussten uns etwas einfallen lassen, damit unser Kunde PepsiCo Turkey in diesem fordernden Markt wettbewerbsfähig bleiben konnte.“

Die Ideen dazu kamen dem Team in Istanbul im Interaction Room von adesso. Alle relevanten Interessengruppen innerhalb der PepsiCo-Turkey-Organisation konnten sich in der kreativ-konstruktiven Atmosphäre des Workshops kennenlernen und über Werte, Ziele und Risiken in diesem Projekt verständigen. Die Wände waren mit Zetteln und Skizzen übersät. Die zweitägige Brainstorming-Runde dachte die gesamte User Journey zu Ende, definierte die passende Technologie und machte die Vorteile für Läden und den PepsiCo-Turkey-Vertrieb deutlich, die durch die Digitalisierung entstehen würden. Am Ende des moderierten Prozesses stand ein Plan: Nach einer Proof-of-Concept-Phase würde ein Prototyp entstehen, anhand dessen das Team die bequeme und selbsterklärende Nutzung durch Endkundinnen und -kunden ausprobieren würde. adesso war von der beratenden Agentur zum Full-Service-Anbieter geworden: Von der Idee über die Entwicklung bis zum Betrieb der App sollte alles aus einer Hand kommen – umgesetzt in einem agil arbeitenden Team.

Und die User Experience würde von Anfang an klar im Fokus stehen. Aber: „Wie üblich in der FMCG-Branche kennen wir als Unternehmen unsere Konsumentinnen und Konsumenten nicht persönlich“, beobachtet Mehmet Behlil, Consumer Loyalty Programs Marketing Manager bei PepsiCo Turkey. „Unsere Produkte gehen an Supermärkte, Cornerstores, Cafés und Restaurants. Wir haben keine direkten Berührungspunkte mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern.“ Also zogen Teams mit dem Prototyp der neuen App los, um sie im Geschäft auszuprobieren und das Feedback der Kundinnen und Kunden einzuholen. Was im Entstehungsprozess eine Herausforderung war – das mangelnde Wissen über Kundinnen und Kunden –, würde nach dem Launch der App nie wieder ein Problem sein: Die Tatsache, dass die KazandiRio-App inzwischen über 30 Millionen Mal heruntergeladen wurde, steht auch für einen sich niemals erschöpfenden Strom von Daten über den Konsum der PepsiCo-Turkey-Produkte. 300.000 User sind täglich aktiv, zwei Millionen pro Monat. Das KazandiRio-Team kann die Daten nun in Echtzeit auswerten und aufbereiten. Kein Dritter muss teure Daten erheben und liefern. Das ist eine Ausnahme, gerade im Konsumgüterbereich. Ein Pluspunkt für den Konzern, in dem nun aus allen möglichen anderen Landesteams Anfragen an die Türkei gehen: Wie habt ihr das gemacht? Und dann können die Beteiligten neben dem Zugewinn an Daten auch stolz von der Interaktion mit Nutzerinnen und Nutzern durch Push- und In-App-Nachrichten erzählen. Denn die direkte Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden ist bekanntlich unbezahlbar. In der Win-win-Situation geht der zweite Pluspunkt an die Konsumierenden, auf die beim Kauf von Snacks und Erfrischungsgetränken tolle Geschenke warten: wieder Snacks und Getränke, genauso aber auch zum Beispiel Gaming-Gutscheine oder Discounts in Online-Stores. „Allein die eingesparten Kosten durch die Transformation von analog zu digital finanzieren das gesamte Projekt“, so Marketing Manager Behlil.

Kundinnen und Kunden können ihre Geschenke in der Wallet ihrer App sammeln und bei nächster Gelegenheit im Laden oder direkt online einlösen. Kein Wert-Code kann so jemals wieder verloren gehen. Betrug ausgeschlossen, denn jede Nummern-Buchstaben-Folge gibt es nur einmal. Und die neue App-Technologie erlaubt es, jederzeit neue Sicherheitsmechanismen einzurichten. Und der dritte Pluspunkt geht in der Win-win-win-Situation an das adesso-Team in der Türkei. Seit dem Kick-off im Interaction Room ist die Zusammenarbeit mit PepsiCo Turkey in der Türkei eine Partnerschaft auf Augenhöhe – mit vielen Ideen für die künftige Weiterentwicklung der KazandiRio-App. Das KazandiRio-Projekt markiert den Beginn der digitalen Transformation der Handelsprozesse bei PepsiCo Turkey. Das Projekt ist auch der Auftakt zur Umstellung des gesamten IT-Teams auf agile Methoden.