CX-Studie 2021: Wie funktioniert das Online-Geschäft für Versicherte?

Die aktuelle adesso-CX-Studie mit Schwerpunkt auf Insurance

Eine Binsenweisheit lautet: „Der Online-Handel ist im Kommen.“ Kann man dies auch für die Sparte Insurance sagen? Die Antwort lautet: auf jeden Fall. Denn für neun von zehn Befragten der CX-Studie Insurance startete ihre persönliche Customer Journey in puncto Versicherungen ohne das Hinzuziehen der Beratung von Maklern. Will heißen: Die erste Information über neue Versicherungen läuft online ab. Infolgedessen blieben dann drei von vier Versicherungsinteressierten auch dem Kanal treu, in dem sie ihre User Journey begonnen haben. Und mehr als ein Viertel der Befragten informiert sich erst online über eine Versicherung, bevor es zu weiteren Gesprächen und zum Vertragsabschluss in Versicherungsagenturen oder zu ihrem Makler des Vertrauens geht. Aber es gibt auch weitere spannende Erkenntnisse, wenn man sich die Studie näher betrachtet.

Customer Experience & Insurance

Im Bereich Customer Experience zählten die insgesamt 373 befragten Unternehmen vor allem die „Konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse“ mit 45 Prozent zu den zentralen Erfolgstreibern beim Thema Customer Experience. Aber auch die „Reibungslosen Kundenprozesse über alle Kanäle“ (37 Prozent) sowie die „Messung von Kundenfeedbacks zur Customer Experience“ (28 Prozent) wurden als zentrale Erfolgstreiber wahrgenommen.

Die Grafik zeigt anschaulich: Informationen zum Thema Versicherungen holten sich Nutzer vor allem aus Vergleichsportalen und/oder Preisvergleichsseiten (62 Prozent), was aber auch gleichzeitig wenig überraschend ist. Besonders beliebt ist diese Vorgehensweise bei den Altersgruppen 40 bis 49 (68 Prozent) und ab 60 Jahren (69 Prozent). Die jüngeren Versicherungsnehmer schlagen andere Wege ein und informieren sich häufiger über Suchmaschinen (68 Prozent), die über alle Altersklassen hinweg mit 53 Prozent auf Platz zwei liegen. An Position drei liegt dann auch schon die Website des Versicherers – hier geben insgesamt die Hälfte der Befragten an, sich direkt auf der Homepage des Anbieters zu informieren.

Die Studie zeigt auch: Nicht nur Online, sondern auch speziell Online und Mobil sind im Kommen. Gerade Versicherungsnehmerinnen gefällt das besonders gut. So haben 42 Prozent der befragten Frauen (und damit 11 Prozent mehr als Männer [31 Prozent]) angegeben, Versicherungsprodukte über das Smartphone abgeschlossen zu haben.

Personalisiertes Marketing

Überraschend oder nicht, die CX-Studie zeigt insgesamt in allen Altersgruppen eine erhöhte Sensibilität für die Nutzung von persönlichen Daten. Allerdings zeigen sich die Befragten aufgeschlossener gegenüber personalisierter Werbung, wenn diese interessen- und produktbezogen ist und sich auf E-Mails und Websites beschränkt. Auf Datenbasis von Interessen, Hobbys (35 Prozent) beziehungsweise vorher gekauften Artikeln (33 Prozent) wird das eher akzeptiert und positiv gesehen. Wenn sich hingegen personalisierte Werbung auf persönliche Daten bezieht, zeigt die Umfrage doppelt so viel Ablehnung beziehungsweise negative Beurteilung. Datenquellen wie das Alter (15 Prozent), der Familienstand (11 Prozent) oder Suchverläufe auf Google (21 Prozent) werden bei der Personalisierung nicht gern gesehen – und zwar einheitlich über alle Kundengruppen verteilt. Was bedeutet das nun für die Versicherungsbranche? Und wie lässt sich Personalisierung mit positiven Effekten nutzen?

Das wird Versicherer sicherlich freuen: 62 Prozent aller Befragten beurteilten es als eher bis sehr positiv, wenn Formulare, die den Abschlussprozess beschleunigen, in weiten Teilen bereits vorausgefüllt werden.

Offline trifft Online

Fast drei Viertel der Befragten informieren sich am liebsten online (72 Prozent). 45 Prozent bleiben dann auch vorzugsweise auf diesem Kanal, um eine Versicherung abzuschließen. 27 Prozent tätigen ihren Vertragsabschluss lieber in einem Versicherungsbüro vor Ort. Und 26 Prozent informieren sich bei ihrer Vertreterin oder ihrem Vertreter vor Ort und möchten die Versicherung dann auch dort abschließen. Für Versicherungen bedeutet dies, dass es jetzt schon einen recht ausgewogenen Mix an Offline und Online gibt. Aber wie läuft die Durchgängigkeit von Offline und Online?

Bei Betrachtung der für die Versicherungsbranche relevanten Studienergebnisse fällt besonders eines ins Auge: Kaum jemand informiert sich laut eigenen Angaben noch stationär, um online zu kaufen. Das bedeutet im Umkehrschluss: Wer in die Versicherungsvertretung vor Ort kommt, um sich zu informieren, tätigt dort auch den Abschluss.

Social Commerce

Bei dem vierten Bereich „Social Commerce“ wollten wir in Erfahrung bringen, wie weit die Verbrauchenden hier insgesamt sind und wo die Unternehmen in diesem Feld stehen. Die nachfolgende Grafik bietet hier einen guten Überblick.

Leider bilden die Versicherungsprodukte (noch) das Schlusslicht in der Reihe der beliebtesten Produkte auf Social Media. Hier wird deutlich, dass Versicherer eher an die Daten ihrer Bestandskundinnen und -kunden und nicht an die von potenziellen Neukundinnen und -kunden denken. Das Potenzial personalisierter Werbung und der Einbindung von Social-Media-Kanälen ist also in dieser Branche noch sehr hoch. Und mit Bezug auf kommende Käuferschichten gilt es, dies zu beachten, denn gerade junge Zielgruppen sind exzellent über soziale Kanäle zu erreichen.

Fazit

Die CX-Studie hat vor allem eines deutlich gezeigt: Auch und gerade Versicherungsnehmende wünschen sich schnelle, komfortable Informationen zu den Konditionen und den Preisen. Nicht umsonst stehen Vergleichsportale und Preisvergleichsseiten hoch im Kurs bei Versicherten. Aber auch die Websites der Versicherer werden sehr gut frequentiert – umso wichtiger wird es also, dass hier die Inhalte auf den ersten Blick überzeugen und im Idealfall zum Abschluss animieren.

Dies kann über Personalisierung erfolgen. Hier gilt allerdings: Möchten Versicherungsunternehmen ihre Kundinnen und Kunden über personalisierte Werbung erreichen, dann ist es wichtig, sie differenziert zu betrachten. Persönliche Daten wie Alter und Familienstand sind noch immer No-Gos für die Kundschaft. Versicherer sollten deshalb nicht nur ihre Bestandskundinnen und -kunden im Blick haben, sondern auch Lösungen erarbeiten, wie sie neue, potenzielle Kundinnen und Kunden individuell und bedarfsgerecht ansprechen können. Online und offline, denn: Versicherungsanbieter sollten sich darüber bewusst sein, dass die User Journey oft online beginnt, dann jedoch offline fortgeführt wird. Und last, but not least: Social Commerce. Die Bedeutung von Social Media wird in der Customer Journey immer mehr an Bedeutung gewinnen. Bisher sind Versicherungsunternehmen mit ihrem Portfolio noch wenig präsent in sozialen Netzwerken.

Aber mit der richtigen Kampagne und der richtigen Ansprache wird hier eine exzellente Möglichkeit geboten, als erster oder als einer der ersten Versicherer besondere Aufmerksamkeit zu bekommen – und dann schlussendlich auch mehr Umsätze zu generieren.

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