Wie Provinzial NordWest und adesso Digital Experience die digitale Versicherung andsafe schufen

Die Digitalisierung stellt neue Ansprüche an Unternehmen: Verbraucher sind reibungslose Kaufprozesse gewohnt, die sie online mit wenigen Klicks erledigen. Diese „Convenience Economy” macht auch vor der Versicherungsbranche keinen Halt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Versicherungen ihre Prozesse und Geschäftsmodelle einfacher und schlanker aufbauen. In diesem Wissen kreierte der Provinzial NordWest Konzern gemeinsam mit adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) innerhalb von nur acht Monaten eine neue Marke, die den künftigen Anforderungen der Kunden entspricht. So entstand andsafe – eine digitale Versicherung, spezialisiert auf kleine und mittelständische Gewerbe.

Die Herausforderung: eine neue digitale Versicherungsmarke schaffen

Die Provinzial will sich stetig mit ihren Kunden weiterentwickeln. Daraus entstand die Idee für ein neues, kundenzentriertes Angebot: die Gründung einer rein digitalen Versicherung. Das Ziel war ein dynamisches Unternehmen, das für Kunden passgenaue Angebote macht und dabei von den Erfahrungen des Konzerns im Rücken profitiert.

Vor der Umsetzung mussten viele Fragen geklärt werden: Wie sieht das Informations- und Kaufverhalten der Zielgruppen aus? Wie muss eine Versicherungsmarke aussehen und sich anfühlen, damit sie die Zielgruppen anspricht? Wie gestaltet man die User Journey, damit potenzielle Kunden alle relevanten Infos bekommen und die Versicherung ohne Hürden digital abschließen können?

Für diese Fragen holte die Provinzial im September 2018 adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) als digitalen Berater ins Boot. Als digital-Business-Experte sollte adesso dabei unterstützen, den Bedarf der Zielgruppe zu verstehen, eine darauf abgestimmte Markenwelt zu schaffen, die User Experience zu gestalten und das digitale Marketing in der Startphase mit zu verantworten. Der Zeitrahmen war denkbar knapp: In weniger als einem Jahr sollte die neue Versicherung an den Start gehen. Den Prozess gliederten wir in vier Abschnitte:

1. Definition eines Markenkerns und Markennamens, der auf die Zielgruppen abgestimmt ist; sowie die Ableitung von Personas aus diesen Zielgruppen

2. Entwicklung der Markenwelt (Logo, Design, Bildsprache)

3. Entwicklung der User Experience mit UX/UI Design und des Frontends für den digitalen Auftritt (inklusive Website, digitaler Antragsstrecke und Schadenmeldestrecke, Kundenportal und digitalem Magazin)

4. Strategisches digitales Marketing (inklusive SEO, Tracking, Content- und Performance Marketing)

Im Folgenden zeigen wir, wie wir die Marke andsafe entwickelt haben und wie wir damit die Basis für User Experience und das digitale Marketing gelegt haben.

1. Definition von Personas und Markenkern

Die Zielgruppen: unabhängig bis sicherheitsbedürftig

Anhand von vier Personas ermittelten wir die Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe. Der Fokus auf digitalaffine und preisbewusste Existenzgründer, Selbstständige und Gewerbetreibende machte ein Spannungsfeld deutlich: Bedürfnisse nach Unabhängigkeit und wenig Bürokratie stehen gegenüber dem Wunsch nach hoher Sicherheit. Um die Zielgruppe zu bedienen, musste die neue Versicherung also vieles auf einmal sein: einfach, schnell, unkompliziert, selbsterklärend, digital, verlässlich und vertrauenswürdig – und das Ganze mit einem Schwerpunkt auf gewerblichen Policen.

Die Markenidentität: Alles im Flow

Für die Erarbeitung von Markenidentität, Corporate Design und Webstrategie führte adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) andsafe über mehrere Wochen durch einen Kreativprozess. In Workshops entwickelten wir gemeinsam Vision und Mission für das neue Unternehmen. Mittels einer abgewandelten SWOT-Analyse untersuchten wir die Chancen und Risiken der Versicherung, außerdem welche Stärken der Provinzial sie nutzen konnte und wo die Marken klar abgegrenzt sein sollten. Die große Herausforderung für die Markenentwicklung war es, Leichtigkeit und Intuition mit Verlässlichkeit und Vertrauen zu synthetisieren.

Als Kern der Markenidentität entstand schließlich der Slogan „alles im Flow“, mit den vier zentralen Quadranten, die den Markenkern als leicht, kundenfokussiert, vertrauenswürdig und souverän beschreiben.

Das Markensteuerrad

Als zweiten zentralen Baustein der Markenidentität erarbeiteten wir gemeinsam das Markensteuerrad von andsafe:

Der linke Teil des Markensteuerrades umfasst die Hard Facts der Marke und beschäftigt sich mit folgenden Fragen:

• „Über welche Kompetenzen verfügt die Marke?“ (Markenattribute) Die Antwort für andsafe lautet beispielsweise: „Wir hinterfragen alles für unsere Kunden.“
• „Was biete ich an?“ (Markennutzen & Reason Why) Die Antwort für andsafe lautet beispielsweise: „Wir bieten die schnellste Schadensregulierung am Markt.“

Die rechte Seite des Steuerrades reflektiert die Soft Facts, die Kunden mit einer Marke verbinden sollen, also die Gefühle und nonverbalen Eindrücke:

• „Wie ist die Marke?“ (Tonalität) Die Antwort für andsafe lautet: „Ehrlich, partnerschaftlich, leicht, souverän, auf Augenhöhe, sympathisch“ und mehr.
• „Wie tritt die Marke auf?“ (Markenbild) Die Antwort für andsafe lautet: „Klar, strukturiert, aufgeräumt, kundenfokussiert, einfach“ und mehr.

Die Unterscheidung zwischen den Hard und Soft Facts ist wichtig für die Beeinflussung der Kunden. Denn Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern einen Produktnutzen – dieser muss sich ihnen jedoch durch entsprechende Eigenschaften erschließen.

Name

Als erste Ableitung aus dem Markensteuerrad entstand der Name. Dieser kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Er muss leicht zu merken und zu schreiben sein und sich im Gedächtnis der Zielgruppe verankern. Das schaffen Namen etwa, indem sie bestimmte Assoziationen wecken, einen besonderen Klang haben oder witzig sind. Im Fall der Versicherung sollte der Name zudem das Thema Sicherheit beinhalten und Leichtigkeit vermitteln. Der Sieger nach vielen Vorschlägen war: „andsafe“. In Verbindung mit dem Slogan „click click andsafe“ vermittelt der Name Assoziationen wie: Laptop aufgeklappt, zweimal geklickt – und schon bin ich abgesichert. Das bestätigte auch der von adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) durchgeführte Assoziationstest mit Probanden aus den Zielgruppen: der Name andsafe zahlt auf den Markenkern ein.

Auszüge der Antworten aus dem Assoziationstest:

2. Entwicklung der Markenwelt

Design, Logo und Bildsprache

Die Hauptfarbe von andsafe, die sich auch im Logo wiederfindet – türkis mit einem leichten Farbverlauf – haben wir gewählt, weil sie als dezent, kompetent und ausgewogen wahrgenommen wird. Sie hebt sich vom herkömmlichen Versicherungsmarkt ab, ohne aufdringlich zu sein. Die Layouts der Webseite wirken mit viel Weißraum luftig und leicht, durch die klare Unterteilung in Sektionen aber gleichzeitig verlässlich.

3. Entwicklung der User Experience

Gestaltung der User Journey

Kern des andsafe Nutzenversprechens ist, dass die Versicherung unkomplizierter, einfacher und schneller ist. Dieses Versprechen muss die Marke im „Moment of Truth“ einhalten – dann, wenn der Kunde tatsächlich eine Geschäftsbeziehung eingeht. Wir legten deswegen besondere Aufmerksamkeit auf die Gestaltung der digitalen Antragsstrecke: Interessenten können in wenigen Minuten ihren Versicherungsbeitrag berechnen, ohne dass sie viel Wissen oder Informationen zur Hand haben oder seitenweise Kleingedrucktes lesen müssen. Sie können die Versicherung auch komplett digital abschließen, so wie es „click click andsafe“ verspricht. adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) erarbeitete das UX- (User Experience) und UI-Design (User Interface) basierend auf dem User-Centered-Design-Ansatz. Auf Basis der Personas und Nutzerbefragungen definierten wir zunächst gemeinsam Anforderungen. Daraus leiteten wir User Journeys ab und entwickelten Konzeptideen, die wir als Early Prototypes von Nutzern testen ließen und stetig optimierten.

Entwicklung des Frontends

Durch diesen iterativen Scrum-Prozess mit UX-, UI-Design und Frontend-Entwicklung entstand ein kundenzentriertes Webangebot. Die Implementierung der Portale und Strecken erfolgte auf Basis der Programmiersprache „typescript“ und des clientseitigen JavaScript-Webframeworks „Vue.Js“, welches für die Erstellung von Single-Page-Webanwendungen wie der von andsafe bestens geeignet ist. In nur 4 Sprints (8 Wochen) konnten jeweils neue Versicherungsprodukte implementiert werden. Die IT-Architektur ermöglicht die Anbindung diverser Aggregatoren und ist zu 100% in der Cloud verortet.

Auch nach dem Launch führen wir kontinuierlich A/B-Tests durch, um die User Experience der Website und der Antragsstrecke für die Versicherungsprodukte weiterzuentwickeln.

4. Strategisches digitales Marketing

Aus Marketingsicht ist das Ziel des neuen digitalen Versicherers, qualifizierten Traffic auf die Website zu bringen und dort Conversions zu erzielen – also Versicherungsabschlüsse. Das soll sowohl durch eine starke organische Präsenz in Suchmaschinen, als auch durch Performance-Maßnahmen gelingen. Hierbei unterstützte adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) durch die Implementierung eines Tracking-Konzepts und die Erarbeitung eines SEO-Konzepts für andsafe. Ein wichtiger Teil des SEO-Konzepts ist das digitale Magazin, für das adesso eine Content-Strategie erarbeitete und die initiale Redaktion übernahm. Auf Basis einer umfangreichen Keyword-Potentialanalyse erstellten die digital Marketing Spezialisten ausführliche Fachartikel, welche den Informationsbedarf der Zielgruppen in den verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung bedienen. Denn wer es schafft, mit gut aufbereiteten Inhalten die brennendsten Fragen der Zielgruppe zu beantworten, der wird als Experte wahrgenommen und gewinnt Vertrauen. Schließlich setzten wir Performance-Marketing-Kampagnen in Google Adwords, Bing und XING um – von der Konzeption über die Kampagnensteuerung bis hin zur Optimierung.

Fazit

Innerhalb von nur acht Monaten schufen adesso Digital Experience (ehemals ARITHNEA) und das Provinzial- bzw. andsafe-Team eine Marke mit Namen, Identität, eigener Handschrift und einem klar formulierten Angebot: „Ihre betriebliche Versicherung in nur vier Minuten. Frisch, einfach, digital – und dabei kompetent und vertrauenswürdig.“

Mit gezielten Maßnahmen stellte das Projektteam bei der Entwicklung der Markenidentität und User Experience sicher, dass andsafe bei potenziellen Kunden genau das Vertrauen weckt, das eine Versicherung benötigt. Über die konkreten Maßnahmen hinaus ist dabei eine Erkenntnis zentral: Eine konsequente Kundenzentrierung und das Einbeziehen der Nutzer in die Entwicklung der digitalen Angebote zahlt sich aus, da dadurch die Akzeptanz in der Zielgruppe wächst. Auch Vergleichsportale, die im Entscheidungsprozess der Kunden eine wichtige Rolle spielen, geben so positive Empfehlungen für die Versicherung ab. Eine starke, nutzerzentrierte Marke zahlt deswegen auf zentrale Unternehmensziele ein – in diesem Fall: Versicherungen zu verkaufen und zufriedene Kunden an das Unternehmen zu binden.

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