Wie ihr euren B2B-Vertrieb mit Marketing Automation digitalisiert

1. Die Digitalisierung des Vertriebs

Der moderne Vertrieb befindet sich im Wandel. Die Zeit, in der Interessentinnen und Interessenten ihre Kaufentscheidungen allein auf Grund eines persönlichen Gespräches treffen, geht zu Ende. Konsumierende sowie Kundinnen und Kunden haben einfachen Zugang zu Informationen, um sich selbstständig über Produkte, Dienstleistungen und Angebote zu informieren und um diese zu vergleichen. Darüber hinaus hat die weltweite Pandemie das Verhalten der Konsumierenden beschleunigt, indem über lange Zeit eine persönliche Beratung nur erschwert möglich war. Man kann davon ausgehen, dass ein Teil des neu gelernten Konsumentenverhaltens auch nach Corona beibehalten wird.

Digitale Touchpoints werden demnach immer wichtiger, um möglichst früh mit interessierten Personen in Kontakt zu treten. Nur so kann schon vor der Phase der Kaufentscheidung positiv Aufmerksamkeit erzeugt werden. Wenn aussagekräftige Mehrwerte des eigenen Angebots dann zugänglich gemacht werden, sobald Interessentinnen und Interessenten es benötigen, bleibt das Erlebnis positiv in Erinnerung.

Die Themenfelder Marketing und Vertrieb rücken allein aus diesem Grund immer näher zusammen. Die Relevanz von Angeboten und Informationen wird immer wichtiger. Die Kommunikation mit Interessierten wird zunehmend digital. Die Informationen müssen immer mehr auf einzelne Personen und den jeweiligen Kontext zugeschnitten werden.

2. Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb

Vertrieb beginnt demnach nicht erst mit der Anbahnung des persönlichen Kontaktes, sondern schon mit dem Angebot von Informationen, während interessierte Personen recherchieren – vielleicht sogar noch früher. Daher ist es wichtig zu verstehen, auf welchen Kanälen sich die verschiedenen Zielgruppen aufhalten, welche Informationen erwartet werden, wie weit einzelne Interessentinnen oder Interessenten in ihrer Kaufentscheidung fortgeschritten sind und in welcher Phase noch Bedarf geweckt werden muss oder ob bereits erwartet wird, dass der Vertrieb Kontakt aufnimmt.

Das stellt viele Unternehmen vor die Herausforderung, verschiedene Online-Touchpoints für diverse Zielgruppen und Erwartungen zu bedienen. Noch herausfordernder wird es, wenn die Interaktionen von Interessierten mit den Unternehmen auf den verschiedenen Online-Kanälen gemessen werden sollen. Denn nur so können digitale Leads frühzeitig erkannt und entlang der Customer Journey begleitet werden. Durch ein professionelles Scoring-Modell können Leads eingestuft und mit relevanten Inhalten versorgt werden. Nur wer sich von der klassischen Zielgruppenbetrachtung löst und Interessentinnen und Interessenten als Individuen mit persönlichen Befindlichkeiten und sich unterscheidenden Bedarfen wahrnimmt, hat zukünftig eine Chance im Wettrennen um Leads. Genau hier kommt Marketing Automation ins Spiel.

3. Marketing Automation als Vertriebsbestandteil

Die Rolle von Marketing Automation im Vertriebsprozess nimmt immer mehr zu. Der Verkaufsprozess kann zentral vom Online-Marketing positiv beeinflusst werden. Dadurch ergeben sich viele neue Aktivitäten im Marketing, die gleichzeitig immer wichtiger werden. Marketing Automation hilft dabei, die nötigen Aktivitäten zu professionalisieren und auf die verschiedenen Interessentinnen beziehungsweise Interessenten und Kanäle auszurichten.

Um das Marketing mit dem nötigen Handwerkszeug auszustatten und den Sales-Prozess zu professionalisieren, bieten gängige Marketing-Automation-Tools viele nützliche Funktionen – zum Beispiel das sogenannte Journey Building. Es erlaubt, für unterschiedliche Zielgruppen und Interessierte individuelle Customer Journeys mithilfe des Tools abzubilden. Diese Customer Journeys können aus verschiedenen Touchpoints und darauf abgestimmten Marketing-Aktivitäten bestehen. Auf dieser Basis kann die Kommunikation nutzerzentriert werden, indem die genannten Aktivitäten dem individuellen Funnel-Schritt im Sales-Prozess entsprechen und so die Bedürfnisse der Zielgruppen bedienen. Weitere Funktionen von Marketing-Automation-Tools sind das Ausspielen von Content, zum Beispiel über automatisches Mailing und Content-Personalisierung für eine zielgruppengerechte Ansprache. Ein Marketing-Cockpit zeigt stets den Erfolg der Marketing-Aktivitäten und schafft Transparenz über eingesetztes Budget, gewonnenen Traffic und erzielte Leads im Sales Funnel.

Marketing Automation kann viele Aktivitäten im Marketing unterstützen und so den Vertrieb vor allem auf Online-Kanälen positiv beeinflussen. Aber auch die Verbindung von Offline- und Online-Maßnahmen ist denkbar, um die Zielgruppen und Userinnen beziehungsweise User bestmöglich zu erreichen. Marketing Automation bildet die Basis für zukünftiges und professionelles Multi-Channel-Marketing.

4. Vorgehen und Benefits

Viele Unternehmen fragen sich, wie sie sich dem Thema Marketing Automation nähern können. Auf den ersten Blick wirkt der Themenbereich komplex und der Zugang erscheint kompliziert. Um das zu vereinfachen, hat adesso ein eigenes Vorgehensmodell entwickelt. So wird das Vorhaben Marketing Automation transparent und ist in kleinen Schritten zu bewältigen.

Zunächst brauchen Unternehmen Ziele für ihre Marketing Automation: Sollen mehr Leads generiert werden? Werden höhere Online-Abschlüsse benötigt? Soll zunächst das Mail-Marketing professionalisiert und sollen mehr Newsletter-Abonnentinnen und -Abonnenten generiert werden? All diese Ziele, die möglichst SMART definiert werden, helfen bei der zukünftigen Roadmap und Priorisierung.

Auf Basis einer Status-quo-Analyse der Vertriebsprozesse, des Marketings, der Zielgruppen samt Customer Journeys und des Contents können Use Cases abgeleitet und Personas sowie Audiences erstellt werden. Content-Lücken können geschlossen werden und Customer Journeys werden auf den Vertriebsprozess abgestimmt. Diese konzeptionelle Vorarbeit zielt darauf ab, die gesteckten Ziele für die definierten Interessengruppen zu erreichen und die ideale Software-Lösung für ihre Marketing Automation zu finden, wenn noch nicht geschehen.

Auch bei der Implementierung und Einrichtung des Marketing-Automation-Tools sowie der nötigen Schnittstellen ist adesso gerne behilflich, um daraufhin die ersten automatisierten Kampagnen einzurichten und durchzuführen. Durch ein flankierendes Tracking-Konzept werden die Marketing-Aktivitäten transparent und messbar, sodass ein stetiges Optimieren der Kampagnen möglich ist.

Zusammengefasst wird Marketing Automation by adesso in acht Schritten umgesetzt:

• 1. Zieldefinition
• 2. Status-quo-Analyse
• 3. Strategieplanung und Use-Case-Entwicklung
• 4. Tool-Auswahl
• 5. Implementierung und Konfiguration
• 6. Kampagnen-Setup
• 7. Umsetzung und Testing der Kampagnen
• 8. Tracking und Optimierung

Solltet ihr einige der genannten Schritte bereits durchgeführt haben, so können wir selbstverständlich darauf aufbauen. Wichtig ist, das Vorgehen möglichst strukturiert und nachvollziehbar zu gestalten.

Umfragen zeigen, dass erfolgreich eingeführte Marketing-Automation-Lösungen das Targeting in fast 70 % der Fälle deutlich verbessern. In 80 % der Fälle konnten mehr Leads generiert werden.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Marketing Automation hilft dabei, die Vertriebsprozesse zu professionalisieren und gleichzeitig das Marketing zu entlasten. Die Ergebnisse sind ein verbessertes Targeting, die Steigerung der Leads und vieles mehr. Marketing Automation ist nicht nur ein Trend. Viele Unternehmen setzen auf Automation und verschaffen sich so einen wichtigen Vorteil, um das eigene Marketing zukünftig zu skalieren. Denn wer sein Marketing heute nicht professionalisiert, hat vielleicht morgen schon das Nachsehen.

Ihr möchtet gern mehr über spannende Themen aus der adesso-Welt erfahren? Dann werft auch einen Blick in unsere bisher erschienenen Blog-Beiträge.