Wie du Omnichannel-Marketing mit der SAP Customer Data Platform perfektionierst

Die Einführung einer Customer Data Platform (CDP) zählt für viele Marketeers zu den wichtigen Projekten des Jahres. Laut der aktuellen adesso-CX-Studie setzt bereits jedes zweite der befragten 373 Unternehmen eine CDP ein, immerhin 31 Prozent haben die Einführung einer CDP in Planung. Doch warum der Hype? Was ist das Besondere an einer CDP? Und welche Vorteile bietet die SAP-CDP? Dieser Blog-Beitrag soll ein wenig weiterhelfen.

Preisfrage: Welcher Suchbegriff generiert zurzeit rund 2,9 Millionen Ergebnisse auf Google? Richtig: Es ist Customer Data Platform oder CDP. Doch warum dieser Hype?

Hierzu schauen wir uns zunächst mal die Definition an, die David Raab, der Gründer und CEO des CDP Institute, in 2013 wie folgt formuliert hat: „Ein Marketingsystem, das die Kundendaten eines Unternehmens aus Marketing- und anderen Kanälen zusammenführt, um Kunden zu analysieren, Modellierungen zu ermöglichen und das Timing und die Ausrichtung der Kommunikation zu optimieren. Es enthält eine benutzerfreundliche Oberfläche, die hilft, Kundendaten zu aktivieren und eine Personalisierung über mehrere Kanäle hinweg zu ermöglichen.“

Was macht eine Customer Data Platform so besonders?

Wie der Name schon sagt, ist die CDP – also auf Deutsch die Kundendatenplattform – eine Datenbanksoftware, die dann zum Einsatz kommt, wenn es gilt, Kundendaten aus mehreren Quellen ganzheitlich und fortwährend zu sammeln und so vereinheitlicht zusammenzuführen, dass ein holistischer Blick auf jeden Kunden ermöglicht wird. Und zwar zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey, also sowohl online als auch offline. Wichtige Basis dabei ist, dass es eine Kundin oder einen Kunden, also eine identifizierbare Person gibt, an die alle gesammelten Daten angereichert werden.

CDP, CRM, DMP – wo sind die Unterschiede?

Zu diesem Thema haben schon viele Fachleute und viele Unternehmen Stellung bezogen. Abgrenzend zur CDP lassen sich die beiden Lösungen/Plattformen wie folgt beschreiben:

CRM

Das Customer Relationship Management (CRM) ist, liebevoll gesagt, die Großmutter unter den Datenmanagementlösungen. Gedacht ist das CRM hauptsächlich dafür, dem Vertrieb wichtige Account und Kontakt-Insights zu liefern, aber auch Prozesse zwischen Marketing, Sales und Service zu verbessern. Das CRM hat die Hauptaufgabe, personenbezogenen Daten wie Kontaktdaten, Informationen aus Gesprächen und Bestellhistorie abzulegen und zu verarbeiten. Dabei greift das CRM vor allem auf „First-Party-Daten“ – also die vom eigenen Unternehmen erfassten Daten – zurück. Ein CRM hat absolut seine Daseinsberechtigung im Unternehmen. Es ist aber nicht das Instrument, um Daten in Echtzeit abzurufen oder einen 360-Grad-Blick auf Kundinnen und Kunden zu werfen. Darüber hinaus beanstanden einige Unternehmen immer wieder die mangelnde Qualität ihrer im CRM gespeicherten Daten. Das lässt sich leicht erklären: Nicht alle Daten, die ein Unternehmen durch Vertriebs- und Marketingkampagnen erhebt, wandern auch wirklich ins CRM und finden dort ihre einheitliche Zuordnung zu Leads und Kontakten und/oder Kundinnen und Kunden. Das ist das bekannte Problem der Datensilos – zur Behebung sind eher Prozesslücken als das CRM selbst zu überdenken. Durch die lückenhafte Darstellung erscheint das CRM teilweise fragmentiert – Erkenntnisse aus Kundendaten sind dann eben nur unvollständig vorhanden.

DMP

Eine Data Management Platform (DMP) ist eine Softwareplattform, die mit allen Systemen, die Media-Touchpoints erzeugen, verbunden wird. Die DMP speichert Daten, die Werbetreibende, zum Beispiel Media-Agenturen, über Drittanbieter erworben haben. Die DMP greift dabei auf Cookies, Geräte-IDs oder IP-Adressen zurück und legt anonyme Profile an, die anschließend mit unternehmenseigenen Kundendaten gematcht werden können.

Eine gute Übersicht über alle Systeme bietet dieses Vergleichschart:

Grundsätzlich gilt für Unternehmen: den anonymen User/Interessenten auf den eigenen Seiten so lange datenseitig zu begleiten, bis ihm irgendwann buchstäblich ein Gesicht – also eine Identität gegeben werden kann. Ist der (potenzielle) Kunde erst einmal verifiziert, dann kann auf Basis seiner gesammelten On- und Offline-Daten die perfekte Hyper-Personalisierung entlang der Customer Journey stattfinden.

Vorteile der SAP Customer Data Platform

SAP hat die weltweite Einführung der SAP Customer Data Platform zusätzlich zur bestehenden SAP Customer Data Cloud (CDC) im Herbst 2020 bekannt gegeben. Das Besondere an der SAP CDP ist dabei, dass sie alle Unternehmensbereiche mitberücksichtigen kann. Der Gedanke dahinter: Nicht nur der Marketingbereich, sondern auch der Vertrieb, der Servicebereich, die IT und die Finanzbuchhaltung haben Kontakt zu Kundinnen und Kunden und sind somit ein wichtiger Teil der ganzheitlichen Customer Experience (CX).

Weitere Vorteile:

Möglichkeit der integrierten Marketing Automation mit Emarsys

Kundinnen und Kunden sowie Interessenten, die auf eine homogene SAP-Infrastruktur im Unternehmen setzen, wird es freuen: Seit Ende 2020 ist die die cloudbasierte Omnichannel-Marketingplattform Emarsys in das SAP-Portfolio mit aufgenommen worden. Hierzu kann eine Integration von Emarsys in die SAP CDP ermöglicht werden. Unternehmen können auf diese Weise nun noch effektiver personalisiertes, kanalübergreifendes Marketing für ihre Kundinnen und Kunden machen. Das betrifft alle denkbaren Touchpoints – vom Handy über E-Mail, Social-Media-Kanäle, Webauftritte und vieles mehr. Das Handling von Emarsys ist dabei extrem benutzerfreundlich, intuitiv und modern.

Flexible Anbindung von Quell- und Zielsystemen

Eine CDP ist dann besonders wirkungsvoll, wenn sie Daten aus vielen unterschiedlichen Quellen aufnehmen kann. Die SAP-Customer-Data-Plattform hat den Vorteil, dass sie eine Reihe an sofort einsatzbereiten Integrationen für SAP-Systeme aber auch für Non-SAP-Systeme bereitstellen kann.

Einhaltung von Datenschutzvorgaben

Datenschutzkonformität ist ein sehr wichtiges und gleichermaßen heikles Thema. Die SAP-Customer-Data-Plattform hat den Vorteil, dass sie automatisch erkennt, zu welchem Zweck bestimmte Daten erfasst werden. Basis von allem ist die Einverständniserklärung des Users – nur mit dieser werden die entsprechenden Informationen dem Kundenprofil hinzugefügt. Präferenzen von Kundinnen und Kunden werden in der Plattform gespeichert. Auf diese Weise lassen sich dann Kundendaten transparent und vor allem ohne rechtliche Probleme nutzen.

Die SAP CDP als SaaS-Lösung

Die meisten Unternehmen treiben gerade massive Ihre Cloud-Strategie voran. Die SAP-Customer-Data-Plattform trägt dem Rechnung und wird cloudbasiert als Software-as-a-Service (SaaS) bereitgestellt. Die bekannten SaaS-Vorteile, wie hohe Skalierbarkeit und gute Performance, stets aktuelle Software, geringere Support-Aufwände, kommen somit auch hier zum Tragen.

Insights über Kundenverhalten in Echtzeit

Die SAPCDP ist in der Lage, Touchpoint-übergreifende Kundeninformationen stets aktuell zu aggregieren und sie in Echtzeit zu einem holistischen und aussagekräftigen Kundenprofil zusammenzuführen. Als weitere Stärke kann die Customer Data Platform das Kundenverhalten durchgängig und fortwährend messen und daraus bei Bedarf eine dynamische Segmentierung vornehmen. Diese ist eine wichtige Basis für die Erschaffung individueller Einkaufserlebnisse. Und das Besondere: Dies gilt nicht nur für Kundinnen und Kunden – die Segmentzuordnung funktioniert dann auch bei anonymen Usern und bietet selbst ihnen eine Art von personalisierter Ansprache.

Take-away

CDPs sind als wirkungsvolles Werkzeug der Hyper-Personalisierung nicht wegzudenken. Und die eingangs erwähnte CX-Studie zeigt auch: Das Thema Data-Driven-Marketing und explizit das Thema CDP haben die Marketeers auf dem Schirm. In meinem Blog-Beitrag bin ich explizit auf die SAP Customer Data Platform eingegangen. Aber natürlich bieten auch die Lösungen anderer Anbieter wie Microsoft und Salesforce etc. zahlreiche Vorteile für ein perfektioniertes Omnichannel-Marketing.

Ihr möchtet gern mehr über spannende Themen aus der adesso-Welt erfahren? Dann werft auch einen Blick in unsere bisher erschienenen Blog-Beiträge. Weitere Informationen rund um das Thema CDP findet ihr auf unserer Website.

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