11. Februar 2022 von Barbara Häuser
Was gilt es bei der Customer Journey der Generation Alpha zu beachten? – Teil 1
In meinen bisherigen Blog-Beiträgen, die in dieser Reihe erschienen sind, habe ich betrachtet, wie die Persona eines Neukunden in fünf bis zehn Jahren aussehen kann. Daraus habe ich im letzten Artikel die Anforderungen der Generation Alpha an die Versicherungen abgeleitet. In diesem Beitrag stelle ich die Customer Journey in den Mittelpunkt und runde so das Bild ab.
Die Generation Alpha beschreibt alle zwischen 2010 und 2025 geborenen Kinder. Dies wird die erste Generation sein, die komplett im 21. Jahrhundert aufwächst und sich in einer Welt bewegt, die zunehmend unbeständig ist. Für die Generation Alpha spielt die Digitalisierung neben den Themen Umwelt- und Klimaschutz eine große Rolle.
Versicherer sollten sich bereits heute mit der Generation Alpha beschäftigen, da die ersten geschäftsfähigen Kundinnen und Kunden der Generation vermutlich 2028 den Versicherungsmarkt betreten und sich für die Versicherer entscheiden, die auf sie vorbereitet sind.
Der Start in die Customer Journey
Eine Customer Journey beschreibt die Kundenreise, die in einem Unternehmen oder zu einem Produkt gemacht wird. In dieser haben die Kundenerlebnisse einen erheblichen Einfluss. Häufig betrachten Unternehmen bei der Customer Journey lediglich die Reise des Kunden – beispielsweise zum Abschluss des Produktes oder zu einer Registrierung auf einem Portal.
Die Generation Alpha startet bereits heute mit verschiedenen digitalen Zugängen zum Versicherer und zum Produkt. Eins steht dabei schon heute fest: Die Kundenreise der Generation Alpha startet digital. Weil bereits die Eltern der Generation Alpha als Digital Natives selbstverständlich die Technik und die verschiedenen Medien nutzen und ihre Kinder somit damit aufwachsen.
Ein Beispiel aus meinem Alltag: Als Digital Native fällt mir die intuitive Bedienung einer App durchaus leicht. Mein Neffe mit seinen fünf Jahren ist hier jedoch noch weiter. Beispielsweise benötigt er für die App Procreate keinerlei Anleitung. Er greift zum Stift des Tablets und legt los, wechselt Farben und Stil nach Belieben. Ebenso der wenige Jahre ältere Bruder – sollten ihm die Ideen beim Basteln ausgehen, weckt YouTube die Kreativität und bietet Inspiration für das nächste Bastelprojekt. Dieser selbstverständliche Umgang zeigt, wie leicht den Kindern der Generation Alpha der Umgang mit den digitalen Medien bereits heute fällt und wie wichtig es für Versicherer ist, sich hierauf vorzubereiten.
Denn eins steht fest: Generationen, die auf die Generation Alpha folgen, werden in Bezug auf die Digitalisierung keine Rückschritte machen.
Awareness – schafft auf vielen Wegen Aufmerksamkeit
Der Start der Customer Journey beginnt mit der Awareness. In dieser Phase gilt es, die Kundschaft der Generation Alpha auf das Produkt aufmerksam zu machen. Die Generation Alpha wird eine Kundengruppe sein, die nicht nur überwiegend auf digitalen Kanälen mit seinem Versicherer in Kontakt tritt, sondern den für sich einfachsten Zugang zum Produkt sucht. Hier wird eine durchdachte und ineinandergreifende Omnichannel-Strategie darüber entscheiden, inwieweit ein Versicherer in die engere Anbieterauswahl kommt.
Somit ist klar, dass die Versicherer, die den zukünftigen Kundinnen und Kunden nicht auf digitalen Kanälen begegnen und nicht flexibel sind, den Kontakt zu der Kundengruppe verlieren. Die Flexibilität bezieht sich nicht nur auf die Kontaktaufnahme, sondern auch auf die Produkte und den Leistungsfall. Die Kommunikation findet vermutlich nicht ausschließlich zu den klassischen Öffnungs- und Telefonzeiten vieler Versicherer zwischen 8.00 und 20.00 Uhr statt. Die zukünftigen Versicherungsnehmenden arbeiten zeitlich und örtlich flexibel, analog ist auch ihr Anspruch an eine Kontaktaufnahme. Versicherer können diese Zeiten beispielsweise mit einer digitalen beziehungsweise künstlichen Lösung überbrücken.
Im konkreten Beispiel habe ich einmal Mia und Ben betrachtet. Beide haben ihre Endgeräte miteinander vernetzt und sind es gewohnt, soziale Kontakte online zu pflegen, und kaufen überwiegend online ein. Wenn Mia und Ben abends um 23.00 Uhr auf der Couch ein Informationsgespräch führen möchten, besteht die Möglichkeit, zunächst mit einer oder einem digitalen Vermittlerin/Vermittler oder einer Maklerin beziehungsweise Makler zu sprechen. Die Ansprechperson passt sich nicht nur durch optische und sprachliche Merkmale an, sondern kann bereits alle relevanten Daten erfassen und eine erste Bedarfsanalyse durchführen. Bei Letzterem brechen Mia und Ben je nach Produkt immer wieder den Kaufprozess ab und steigen zu einem späteren Zeitpunkt erneut ein. Dann möchten sie beispielsweise bei einem Antragsprozess wieder dort einsteigen, wo sie aus dem Prozess ausgestiegen sind. Ben und Mia haben bei der digitalen Maklerin oder dem digitalisierten Makler jederzeit die Möglichkeit, die Online-Beratung zu verlassen und sich entweder für eine Videoberatung oder eine Ansprechperson vor Ort zu entscheiden. Diese knüpft dann nahtlos an die digitale Beratung an.
Sollten Ben und Mia die Beratung unterbrechen, weil sie entweder zu einem Online-Treffen mit ihren Freunden verabredet sind oder noch schnell die letzten Einkäufe erledigen müssen, so startet die Beratung keinesfalls neu. Sie haben jederzeit die Möglichkeit, wieder dort einzusteigen, wo die letzte Beratung geendet hat. Dieses Vorgehen kennen wir bereits heute von Netflix und Co.
Ein weiterer Aspekt ist, dass der Generation Alpha prognostiziert wird, in Wohnungen und Häusern zu leben, in denen Smart-Home-Systeme selbstverständlich sind. Daraus ergibt sich ein weiterer Ansatz: Anhand eines Algorithmus macht das virtuelle Assistenzsystem (unter anderem Alexa, Livy, Google Assistant oder Siri) die Generation Alpha darauf aufmerksam, dass zum Beispiel eine Hausratversicherung benötigt wird. Dies erkennt der Algorithmus unter anderem an den Seiten (etwa an Seiten zur Immobiliensuche), die Mia und Ben aufgerufen haben, an der Suche im Netz (unter anderem Stichworte wie Einrichtungstipps oder mobiles Wohnen) oder an den besuchten Orten beziehungsweise den entsprechenden Apps (Möbelhäuser, Dekogeschäfte oder Flohmärkte).
Zukünftig könnten solche Assistenz- und Smart-Home-Systeme Mia und Ben darauf aufmerksam machen, indem beispielsweise Vermittler für Hausratversicherungen in der Nähe eingeblendet oder Checklisten für den Umzug oder die erste Wohnung anzeigt werden. Dies geschieht nicht nur bei Suchanfragen, wie wir es heute bereits kennen, sondern auch über Social Media, auf dem Sperrbildschirm des Handys oder im öffentlichen Raum. Letzteres könnte durch die Standort-Freigabe der mobilen Endgeräte durchaus möglich sein.
Durch diese gezielten Impulse über verschiedene Kanäle beginnen Mia und Ben, nach dem Produkt zu suchen. Dabei ist es ihnen wichtig, auf sehr gut bewertete Quellen zu stoßen, die flexibel verfügbar sind.
Zu diesem Zeitpunkt haben Mia und Ben jedoch noch kein Objekt zum Wohnen gefunden, denn die Mieten in Städten wie etwa Köln, Berlin oder Hamburg werden nicht besonders erschwinglich sein. Daher sind die beiden offen für Tipps und hilfreiche Informationen. Hier können Versicherer mit Serviceleistungen wie einer Checkliste zum Finden des passenden Objektes, Infos zum Thema „Worauf muss ich achten?“ oder der Vermittlung von passendem Wohnraum punkten. Denn Service ist der Generation Alpha im Gesamtpaket wichtig.
Mia und Ben sind es gewohnt, ihre persönlichen Daten vor einem Download mitzuteilen, da dies im Vergleich zu den vorangegangenen Generationen selbstverständlich sein wird. So hat der Versicherer einen ersten Ansatz, um mit den beiden in Kontakt zu treten. Die Generation Alpha schätzt die Flexibilität der Produkte und nutzt vernetzte Geräte. Die digitale Welt verschmilzt für sie mit der realen.
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