Unified Customer Profile – warum personalisierte Kommunikation so wichtig ist

Personalisierte Ansprache beeinflusst die Kundenbindung

Laut einer Studie des Performance-Management-Unternehmens Nielsen ziehen es 59 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten vor, neue Produkte von Marken zu kaufen, die ihnen vertraut sind. 21 Prozent der Befragten gaben an, dass ein neues Produkt gekauft wurde, weil es von einer Marke stammte, die sie mögen. Dies verdeutlicht, warum Personalisierung ein so wichtiger Faktor ist. Ein Beispiel dafür: Eine Kundin oder ein Kunde ist für den Newsletter eines Unternehmens angemeldet und kann entsprechend als bekannte Besucherin oder bekannter Besucher identifiziert werden. Durch bisherige Besuche wurde ein offensichtliches Interesse an Springseilen festgestellt. Diese Person kann nun gezielt mit neuen Angeboten, die zu den Interessen passen, zum Beispiel mit einer Fitnessmatte, bespielt werden. Das Produkt selbst kann zusammen mit verwandten Produkten vorgeschlagen werden. Dadurch wird die Person mit relevanten Informationen versorgt, die Kundenbindung wird positiv beeinflusst und Conversions werden erhöht.

Selbstlernen durch den Einsatz von KI

Mit Hilfe Künstlicher Intelligenz (KI) lassen sich personenbezogene Daten zusammentragen und personalisierte Inhalte erstellen. In Bezug auf den beschriebenen Use Case Fitnesszubehör hilft KI dabei, die richtigen Informationen zu filtern, Maßnahmen abzuleiten und Nutzerinnen und Nutzern individuellen Content vorzuschlagen. Dadurch erhöht sich beispielsweise die Conversion Rate. Neben individuellen Produktempfehlungen können auch einzelne Inhalte auf der Website wie Headlines angepasst werden oder individuelle Landingpages erstellt werden.

Fühlen sich Kundinnen und Kunden in ihren Einstellungen und Bedürfnissen verstanden, kann die Loyalität zu einer Marke oder zu einem Unternehmen gestärkt werden, wodurch positive Effekte auf die Conversion Rate und den Umsatz erzielt werden. Folglich sollte jedes Unternehmen die Frage der individuellen Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden beantworten können, um langfristig erfolgreich zu sein. Doch eine Antwort auf diese Frage ist gar nicht so leicht. Zielgruppenanalysen sind seit langem Bestandteil von Marketingstrategien, aber wie der Name schon sagt, werden Gruppen erfasst. Problematisch ist dabei, dass Kundinnen und Kunden Eigenschaften zugeschrieben werden und sie nicht als Individuen betrachtet werden. UCPs gehen über die Grenzen der Gruppe hinaus und ermöglichen es Unternehmen, Kundendaten über alle Touchpoints der Customer Journey zu sammeln und zusammenzuführen, sodass eine 360-Grad-Betrachtung der Kundinnen und Kunden entsteht. Diese individuelle Sichtweise ermöglicht eine Eins-zu-eins-Kundenkommunikation.

Welche Daten stehen zur Verfügung?

Um passende Inhalte zu erstellen, müssen möglichst viele Informationen über die Profile der Kundinnen und Kunden vorliegen. Je mehr Informationen verfügbar sind, desto besser lernt eine KI-basierte Anwendung und kann entsprechend automatisierte Personalisierungsmaßnahmen besser vorhersagen und ausspielen. Im Laufe einer Session kommt eine Besucherin oder ein Besucher auf ihrer/seiner Customer Journey mit verschiedenen Touchpoints in Berührung und gibt zahlreiche Informationen über sich preis. Die Daten können durch personalisierte Newsletter im E-Mail-Marketing, durch App-Nutzung, Eingaben und Interaktionen auf der Website oder durch Interaktion mit Produktempfehlungen generiert werden – allerdings nur, wenn sie auch getrackt und im System beispielsweise an das Kundenprofil geheftet werden können.

Vergegenwärtigen wir uns nochmal das Beispiel einer Kundin oder eines Kunden, die/der im Online-Shop nach neuem Fitnesszubehör sucht. Wir nehmen an, dass sie/er durch eine Anzeige auf die Website des Shops geleitet wurde. Es werden verschiedene Produkte vorgeschlagen, auf die bewusst oder unbewusst reagiert wird. Produkte werden bewertet, indem sie im Warenkorb gespeichert, als Favorit markiert oder weggeklickt werden. Durch jeden Klick auf Links oder weitere Produkte werden Informationen über die Interessen der Nutzerin oder des Nutzers gesammelt:

• Welche Produkte und Inhalte werden angesehen?
• Über welche Touchpoints kommen Kundinnen und Kunden mit der Website in Kontakt?
• Werden Produkte in den Warenkorb gelegt und gekauft?
• Handelt es sich um eine/einen Neu- oder Bestandskundin/-kunden?
• Wie lange ist die Verweildauer auf einer Website?
• Wann und warum wird die Website verlassen?
• An welchem Punkt der Customer Journey steht die Besucherin oder der Besucher?

Ausbau des Kundenprofils und Anreicherung mit weiteren Informationen

Um weitere Daten zu generieren, kann auf verschiedene Tools zurückgegriffen werden. Dem Website-Besuchenden kann im Laufe der Session beispielsweise eine kurze Umfrage zugespielt werden, die die Kundenmeinung einholt. Solch eine Umfrageteilnahme nimmt für den Besuchenden wenig Zeit in Anspruch, ist aber für die Erstellung eines UCP eine wichtige Informationsquelle. Registrieren sich Kundinnen oder Kunden mit einem Kundenprofil, können demografische Informationen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort sowie Informationen über vergangene Transaktionen und das Kaufverhalten der Kundin oder des Kunden gesammelt werden.

Datengrundlage interpretieren

Diese Informationen werden durch Web-Tracking, durch eine direkte Ansprache oder bei der Registrierung erfasst und bewertet. Die generierten Daten werden gefiltert und in einem UCP zusammengefasst. KI oder logikbasierte Regeln segmentieren diese Daten auf Grundlage vergangener oder aktueller Aktivitäten und interpretieren und bewerten jede Kundin und jeden Kunden individuell. Das UCP zeigt eine echtzeitbasierte 360-Grad-Übersicht über alle Aktivitäten der Kundschaft und beinhaltet Elemente wie persönliche Informationen, die Aktivität in den sozialen Medien, relevante KPIs wie die Conversion Rate, Produktansichten oder das Kaufverhalten. Die generierten Informationen sollten analysiert und KPIs abgestimmt werden, damit passende Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden können.

Welcher Nutzen ergibt sich aus einem UCP?

UCPs eignen sich als wichtige Informationsquelle, um den Vertrieb beispielsweise auf Kundengespräche vorzubereiten. Ein weiterer Punkt ist, dass die Generierung neuer Leads mit höheren Kosten und höherem Aufwand verbunden ist als die Pflege und Stärkung vorhandener Kundenbeziehungen, was UCPs zu einem wichtigen Instrument im Marketing macht. Sie helfen bei der Produktion von personalisiertem Content, der Kundinnen und Kunden zu einer bestimmten Handlung, zum Beispiel zum Kauf oder zur Anmeldung zum Newsletter, anregt. Folglich erhöht Content, der von Kundinnen und Kunden als nützlich empfunden wird, die Markenbindung und die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Handlung ausgeführt wird.

Fazit

Zufriedene Kundinnen und Kunden sorgen für den Erfolg eines Unternehmens. Zu wissen, wer die Kundin oder der Kunde ist und was sie oder er will, hat positive Effekte auf die angestrebten Conversions. Die Identifizierung der Bedürfnisse und Interessen der Zielperson gelten als wichtigster Erfolgsfaktor für die Kommunikation auf der Eins-zu-eins-Ebene. Das UCP bildet die Grundlage, um dynamische personalisierte Inhalte zu erstellen und Kundinnen und Kunden langfristig zu binden. Auch wenn KI-basierte Informationen vorliegen, sollten Ergebnisse mit den selbst ermittelten KPIs abgeglichen, bewertet und stetig optimiert werden.

Wir bei adesso haben dieses Know-how und stehen unseren Kundinnen und Kunden beim Ausbau ihrer Infrastruktur zur Seite, um UCPs und personalisierte Eins-zu-eins-Kommunikation zu ermöglichen. Unsere Vision für unsere Kundinnen und Kunden ist es, personalisierte Erlebnisse an allen möglichen Touchpoints der Customer Journey zu optimieren – ob im B2C oder B2B. Wir beraten und betreuen euch gerne rund um den Ausbau eurer Informationsarchitektur und bei der fachlichen und operativen Entwicklung relevanter Use Cases und zur Messung und Optimierung von KI-Reportings.

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