18. Oktober 2022 von Sarah Maulbetsch
Professionelle Kundengewinnung Teil 2: Lead Nurturing – Kundenbindung im Zusammenspiel mit Marketing Automation
Marketing Automation und Loyalty – so kommt ihr voran
Zum Thema Kundenbindung gibt es unterschiedlichste Maßnahmen und Strategien. Klar ist: Mit Marketing Automation sind Prozesse und Kampagnen im Bereich Loyalty (Kundenbindung und Treue) erheblich einfacher, schneller und kostengünstiger umzusetzen als ohne. Manuelle Aussteuerungen von Loyalty-Kampagnen sind häufig auch gar nicht möglich, da das Marketing den richtigen Zeitpunkt und die Trigger (Auslöser einer Kampagne) im Zweifelsfall gar nicht mitbekommt oder erst zu spät in Erfahrung bringen kann.
Marketing Automation übernimmt einerseits den Schritt des Lead Grading – stuft also den neuen Kontakt anhand von Informationen in eine Relevanz-Skala ein. Richtig umgesetzt, kann ein Kontakt so bereits sehr früh als hochrelevanter Lead oder als unpassender Kontakt ausgezeichnet werden. Andererseits kann durch ein Punktesystem ein Score für jeden Kontakt errechnet werden, der genau indiziert, wie hoch das Engagement des Kontakts mit dem eigenen Unternehmen / der Marke ist.
Ein großer Vorteil rund um Loyalty-Maßnahmen ist, dass der schwierigste Schritt bereits geschafft ist: Der Lead ist als Datensatz bekannt. Das heißt, dass in aller Regel ab sofort bereits rudimentäre Personalisierungsmaßnahmen und erste Nurturing-Kampagnen über die Marketing Automation möglich sind. Nurturing meint in diesem Fall den Ausbau des neuen Leads hin zu einem Sales-Qualified Lead: beispielsweise durch das Zuspielen neuer, interessanter Informationen, wodurch der Lead immer mehr Wissen über Produkte und Dienstleistungen erhält und im Sales Funnel voranschreitet.
Werbeeinwilligung – das Double Opt-in für rechtssichere Kommunikation
Einer der wichtigsten Schritte, wenn es um Loyalty-Maßnahmen geht, ist der stetige Kontakt mit dem identifizierten Lead oder Kontakt – logisch, wie auch sonst soll eine Bindung entstehen? Kommunikation ist hier auch nicht immer nur der klassische Weg über Mailings. Sie kann auch durch personalisierte Inhalte auf der Website, Push-Benachrichtigungen oder postalische Werbung und/oder einen Lettershop ablaufen. Und selbstverständlich reden wir dabei lange nicht mehr von Massenkommunikation – sondern von 1:1-Kommunikation, die genau die Informationen beinhaltet, die den neuen Kontakt interessieren. Was also ist dafür notwendig?
Wer in Kontakt mit einem Lead treten möchte, benötigt für viele Maßnahmen ein Einverständnis. Die Werbeeinwilligung mit einem Prozess zum Double Opt-in (DOI) dient dazu, eine rechtliche Grundlage (insbesondere für E-Mail-Kommunikation) zu schaffen. Der Lead gibt sein Einverständnis, dass solche Werbe-Mailings verschickt werden dürfen – und damit qualifiziert sich der Lead für verschiedenste Kampagnen und Maßnahmen.
Engagement und Scoring eines neuen Leads
Wenn es um Engagement und Scoring geht, müssen zwei wesentliche Prämissen gegeben sein:
- 1. Der Lead ist bekannt – beispielsweise, weil er seine Kontaktinformationen für einen Whitepaper-Download oder eine Anmeldung zum Newsletter abgegeben hat.
- 2. Der Lead hat ebenfalls die Einwilligung und/oder das DOI gegeben, sodass eine rechtssichere Kommunikation möglich ist.
Vorteilhaft beim Loyalty Management ist das Grading. Die Marketing Automation kann direkt ermitteln, wie relevant der Lead ist und welche Kampagnen getriggert werden, wenn folgende Eckdaten über den Lead bekannt sind:
- Im B2B (Business-to-Business): Unternehmen, Unternehmensgröße und/oder standort, Anzahl der Mitarbeitenden und so weiter
- Im B2C (Business-to-Customer): Über Angaben wie Alter, Geschlecht und Wohnort kann die Marketing Automation direkt ermitteln, wie relevant der Lead ist und welche Kampagnen getriggert werden. Zudem geben solche Hintergrundinformationen die Möglichkeit, die Kampagnen viel persönlicher zu gestalten als ohne.
Handelt es sich allerdings um einen Lead, der (häufig eher im B2B-Bereich) keine Relevanz hat, weil beispielsweise das Unternehmen zu klein ist oder der Kontakt als Konkurrenz identifiziert wurde, kann gewährleistet werden, dass der Lead aus den Kampagnen ausgeschlossen wird.
Das Lead Scoring
Nun geht es an die ersten Kampagnen für den neuen Lead. Das Ziel ist es, dass die potenzielle Kundschaft „bei der Stange gehalten wird“ und genau die Informationen bereitzustellen, die sie zum aktuellen Zeitpunkt benötigt. Ein klassischer Satz in diesem Kontext ist: „Die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal.“ Dazu ist es wichtig, herauszufinden, auf welcher Stage in der Customer Journey sich der neue Lead befindet beziehungsweise wie weit er im Sales Funnel schon vorangeschritten ist. Eine gute Möglichkeit hierfür ist das Lead Scoring. Mit jeder Aktion, die der neue Kontakt auf der Website oder in E-Mails ausführt, sammelt er Punkte und arbeitet sich so langsam zum MQL (Marketing Qualified Lead) und zum SQL (Sales Qualified Lead) hinauf. Je nach Stage in der Customer Journey können also Kampagnen angelegt werden, die dem Kontakt passende Informationen zuspielen.
Sind darüber hinaus noch weitere Informationen bekannt – beispielsweise Interessengebiete –, können Inhalte noch gezielter ausgespielt werden. Sind sie nicht bekannt, sollte man sie unbedingt herausfinden – zum Beispiel durch Link Tracking von geöffneten E-Mails oder durch das Klickverhalten auf der Website. Sogar die Einkäufe im Point of Sale (POS), also im Ladengeschäft, können getrackt werden und auf Interessengebiete einzahlen.
Scoring-Grading-Matrix
Ist das Lead Management in der Marketing Automation professionell aufgesetzt, so befindet sich jeder Lead in einer Matrix aus Lead Scoring und Lead Grading. In welchem Sektor sich der Lead in der Matrix befindet, entscheidet darüber, welche Kampagnen ausgespielt werden und wann er an den Vertrieb – falls erwünscht – übergeben wird. Die Kampagnen wiederum speisen sich aus weiteren Informationen wie den zugeordneten Interessengebieten. Durch Personalisierungsmaßnahmen auf der Website und personalisierte Inhalte in E-Mails können so zielgerichtet relevante Informationen weitergegeben werden, die einen starken Einfluss auf die Conversion Rate haben.
Lead-Nurturing-Strecken in der Marketing Automation – vier Beispiel-Cases
Damit ein Lead am Ende auch konvertiert – und das im Optimalfall immer wieder –, werden Lead-Nurturing-Strecken aufgebaut, die den Lead auf seiner Reise bis zur Conversion begleiten und durch verschiedenste Impulse dafür sorgen, dass sich der Lead eng mit dem Unternehmen verbunden fühlt. Einige der bekanntesten Use Cases sind folgende:
Der Geburtstag
Der Klassiker schlechthin und dabei eine sehr effektive und sinnvolle Kampagne: Ist das Geburtsdatum bekannt, können Geburtstagsmailings verschickt oder sogar personalisierte Botschaften auf der Website platziert werden. Möglich ist es, einfach zum Ehrentag zu gratulieren. Effektiver ist es, zusätzlich Anreize wie Gutscheine oder Rabatte anzubieten.
Abandoned Cart
Einer der wichtigsten Use Cases, der in keiner Marketing Automation fehlen darf, ist der verlassene Warenkorb. Verlässt ein bekannter Kontakt im E-Commerce-Shop den Warenkorb, ohne den Einkauf abzuschließen, können automatisierte Kampagnen getriggert werden, die beispielsweise am Folgetag darüber informieren, dass noch Produkte im Warenkorb schlummern und der Einkauf nicht abgeschlossen wurde. Mit einem Anreiz oder einer emotionalen Nachricht kann zudem versucht werden, den Kontakt zu animieren, die Conversion abzuschließen.
Reengagement
Reengagement-Kampagnen sind eine wichtige Kampagnenart, um die Leads, die länger keine Interaktion mehr mit dem Unternehmen hatten (auf welchen Kanälen auch immer), zu animieren, wieder aktiver zu werden. In aller Regel funktioniert das ebenfalls mit Anreizen wie Rabatten, Gutscheinen oder Elementen von Gamification .
Loyalty Card und/oder Sammeln von Punkten
Ob für die Verbindung von Offline- und Online-Käufen oder durch ein reines Punktesystem auf der Website: Loyalty-Programme sind immer ein guter Weg, Kundschaft an sich zu binden – ganz zu schweigen von den Möglichkeiten, Online- und Offline-Käufe zu verbinden und ein ganzheitliches Tracking über alle Kanäle umzusetzen.
Personalisierung für mehr Kundenbindung und Identifikation mit der Marke
Im Prozess der Kundenbindung lässt sich der Marketer gerne dazu verleiten, den Fokus auf E-Mail-Marketing zu setzen. Durchaus sind diese Kampagnen essenziell, um im regelmäßigen Austausch mit dem Kontakt zu bleiben. Allerdings sollte auch die Personalisierung auf der Website selbst nicht vergessen werden: Hier liegt viel Potenzial, die Kundschaft an die Marke zu binden und sich mit ihr zu identifizieren. Mögliche Use Cases sind beispielsweise die Anpassung der Bilderwelt auf der Website an das Geschlecht und Alter des Leads, Anpassung der Tonalität von Call-to-Actions oder die Ausspielung relevanter Beiträge, die auf die Interessen des Leads abgestimmt sind.
Ein weiterer Vorteil solcher Personalisierungsmaßnahmen ist, dass der Lead dazu animiert wird, sich näher mit Inhalten zu beschäftigen. Da der Lead zu für ihn interessanten Themen passende Vorschläge erhält, verbessert sich damit auch die ganze Customer Experience. Hierdurch steigt auch sein Scoring in der Marketing Automation und der Lead rutscht in andere Sektoren in der Lead/Grading Matrix, sodass andere Kampagnen ausgespielt werden können, die zur neuen Stage des Leads passen.
Loyalty: der Customer Lifecycle Value
Eine relevante Kennzahl, mit der Leads und vor allem wiederkehrende Kundschaft eingeschätzt werden können, ist der Customer Lifecycle Value (CLV). Der Wert gibt den durchschnittlichen Wert an, den ein Kontakt im Laufe seines gesamten Kundenlebens hat. Das Ziel ist es also in der Regel, diesen Wert zu steigern, sodass Bestandskundschaft immer wieder den Weg zum Unternehmen findet und neu konvertiert. Zudem ist ein hoher CLV ein Zeichen, dass die Investition in Kundenbindung eine wertvolle und essenzielle Maßnahme ist.
Fällt der CLV eher gering aus, sollte zunächst geprüft werden, aus welchen Gründen das der Fall ist. Investitionen in die Kundenbindung sollten selbstverständlich den Kundenwert nicht übersteigen. Deswegen sind wiederkehrende Kampagnen mit automatisierten Triggern der effizienteste und effektivste Weg, Kundenbindung zu erzeugen: undenkbar ohne eine Marketing Automation, die nahtlos in die IT-Systemlandschaft integriert ist. Zu einer professionellen Kundenbindungsstrategie gehört also nicht nur eine durchdachte, fachliche Konzeption, sondern auch die passende IT-Infrastruktur.
Wir beraten euch gerne zu allen Themen rund um Marketing Automation und die Evaluation von Use Cases im Zusammenhang mit Kundenbindung sowie Loyalty-Kampagnen. Wir sind für euch da – von der Systemlandschaftsanalyse über Tool-Auswahl bis hin zur Implementierung und der Erarbeitung von Use Cases, die auf Unternehmensziele einzahlen. Nehmt gerne Kontakt mit uns auf!
Weitere spannende Themen aus der adesso-Welt findet ihr in unseren bisher erschienenen Blog-Beiträgen.
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