Personalisierung – fünf Erfolgsfaktoren, auf die es wirklich ankommt

Die Nutzung digitaler Kanäle ist mittlerweile aus keiner Customer Journey mehr wegzudenken. Kundenbeziehungen verlagern sich zunehmend in die digitale Welt oder finden teilweise ausschließlich dort statt. Für Unternehmen ist es daher umso wichtiger, auch hier einen persönlichen Draht zu den einzelnen Kundinnen und Kunden aufzubauen. Denn unabhängig von den jüngsten Entwicklungen bleibt die persönliche Kommunikation und Beratung des eigenen Kundenstamms ein wesentlicher Erfolgsfaktor in einer immer besser vernetzten Welt.

Personalisierung im Internet setzt genau an diesem Punkt an und ermöglicht eine vollständig automatisierte, persönliche Kommunikation und Beratung entlang der gesamten digitalen Customer Journey – mit starken Vernetzungspotenzialen zu traditionellen Kanälen.

Dabei gibt es jedoch einige wichtige Erfolgsfaktoren, die Unternehmen bei der Konzeption und Implementierung in Personalisierungsprojekten beachten sollten, um ihre Effizienz sowie einen hohen Wirkungsgrad zu gewährleisten. Ich decke in diesem Blog-Beitrag fünf dieser Faktoren auf und zeige euch, worauf es wirklich ankommt.

1. Datensilos aufbrechen und eine einheitliche Datengrundlage schaffen

Wie so häufig in der digitalen Welt, spielen auch für eine zielgerichtete Personalisierung konsistente Daten eine zentrale Rolle. Die einzelnen Strategien und Maßnahmen für Personalisierung sind dabei nur so gut, wie die dahinterliegende Datengrundlage, aus der sie schöpfen.

Um personalisierte Inhalte auf einer 1:1-Ebene ausspielen zu können, benötigen wir einen umfangreichen Überblick über die individuellen Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Nutzerinnen und Nutzer. Im Sinne des Kundendatenmanagements benötigen und schaffen wir in unseren Projekten daher zunächst ein sogenanntes Golden Customer Profile.

Hierbei geht es konkret um die Bereinigung, Konsolidierung und anschließende Analyse von Kundendaten aus unterschiedlichen Systemen – für einen ersten Proof of Concept (PoC) beispielsweise aus dem Tracking- und dem CRM-System. Anschließend können sukzessive weitere Systeme mit relevanten Kundendaten angebunden und ergänzt werden. Das Vorgehen ist vollständig abhängig von der digitalen Infrastruktur des jeweiligen Unternehmens. Hierdurch werden sowohl implizite als auch explizite Daten gebündelt, die die Nutzerinnen und Nutzer während ihrer gesamten Customer Journey mit dem Unternehmen teilen.

Forschungsergebnisse der Mediaagentur Wavemaker aus der Auswertung von 75.000 deutschen Purchase Journeys zeigen: Vor einer Kaufentscheidung tätigen zukünftige Kundinnen und Kunden im Schnitt 6,6 Aktionen. Die daraus generierten Daten können beispielsweise Verhaltensdaten auf der Website, in der App oder auch in der E-Mail-Kommunikation sein, aber auch konkret geäußerte Interessen und vorherige Käufe.

2. Vollumfängliche Datenanalyse für die Segmentierung

Daten spielen auch für diesen Erfolgsfaktor eine zentrale Rolle. Sobald alle Daten konsolidiert sind, müssen sie für die Identifizierung einer relevanten Segmentierung vollumfänglich analysiert werden. Einige Fragen, die dabei häufig aufkommen, sind:

- Wie verhalten sich Nutzerinnen und Nutzer auf der Website, in der App und/oder in E-Mails?

- Welche Signale werden erfasst und spielen für die Segmentierung eine besonders wichtige Rolle?

- Können bestimmte Muster zwischen den Daten erkannt werden, die Aufschluss über die Nutzungsintention bringen?

Natürlich hat ein Großteil aller Unternehmen bereits relevante Zielgruppen identifiziert und kennt die eigenen Kundinnen und Kunden. Doch das Ziel zukunftsweisender Personalisierung ist nicht die Ansprache auf einer starren Zielgruppenebene, sondern vielmehr die Identifizierung von Interessen und Bedürfnissen auf einer 1:1-Ebene für die Ausspielung dynamischer Inhalte und Botschaften. Nur hierdurch können die Effizienz der Maßnahmen zu einem hohen Maß gewährleistet und der wahre Effekt von Personalisierung entfaltet werden. An dieser Stelle empfiehlt sich der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) – denn kein starres Regelwerk kann so präzise segmentieren, wie es eine KI kann.

3. Effizienter Einsatz von künstlicher Intelligenz

Ohne den Einsatz von KI wäre die Erreichung einer Personalisierung auf individueller Kundenebene nämlich gar nicht möglich. Sie unterstützt uns bei der Analyse und Interpretation des Verhaltens der Nutzerinnen und Nutzer in Echtzeit. Die Algorithmen führen eine Segmentierung auf Grundlage historischer sowie situativer Affinitäten durch und beziehen dabei unterschiedliche Nutzungssignale in die Entscheidung ein, welche sie individuell für die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer interpretieren und bewerten.

Statt ein starres, unflexibles Regelwerk für die Segmentierung und Ausspielung der Personalisierungsmaßnahmen zu definieren, können dynamische Strategien festgelegt werden, die dann in Echtzeit durch die KI gesteuert und optimiert werden. So wird gewährleistet, dass alle Nutzerinnen und Nutzer wirklich die Inhalte und Produkte sehen, die für sie relevant sind.

4. Kontinuität entlang der gesamten Customer Journey

Es ist kein Geheimnis, dass die Customer Journey durch die in der Vergangenheit nahezu exponentielle Zunahme digitaler Kanäle signifikant an Komplexität dazugewonnen hat. Unternehmen haben dabei teilweise hunderte von Touchpoints, die Interessentinnen und Interessenten entsprechend ihren Vorlieben miteinander kombinieren können und sich so ihre individuelle Customer Journey schaffen.

Deutsche Konsumentinnen und Konsumenten brauchen nach dem „5-Jahre-WAVEMAKER-Momentum”-Report durchschnittlich 5,6 Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Dies zeigt, dass selbst die persönlichste Kommunikation und Beratung nur einen eingeschränkten Wirkungsgrad hat, wenn sie nicht entlang der gesamten Customer Journey und damit auf verschiedensten digitalen Kanälen konsistent eingesetzt wird.

Im B2B-Bereich spielt für viele unserer Kundinnen und Kunden jedoch auch der traditionelle Vertrieb weiterhin eine wichtige Rolle – und auch dieser kann und sollte von einem Personalisierungsprojekt profitieren. Beispielsweise indem die gebündelten und analysierten Kundendaten an den Vertrieb zurückgespielt werden und den Vertrieb vollautomatisiert über aktuelle Interessen und Bedürfnisse der potenziellen Leads informieren. Hierdurch stehen dem Vertriebsteam mehr Informationen denn je zur Verfügung, die für den effizienten Vertrieb und für gezielte Kampagnen genutzt werden können.

5. Tracking, Testing und kontinuierliche Optimierung

Obwohl die KI den Nutzerinnen und Nutzern des Systems bereits einiges an Arbeit abnimmt und die zuvor definierten Strategien für die Analyse und Interpretation der Daten kontinuierlich testet und optimiert, kann und sollte der Algorithmus natürlich nicht die ganze Arbeit in diesem Bereich übernehmen.

Vielmehr wird hierdurch Zeit gewonnen, damit sich das Team auf das Wesentliche konzentrieren kann: Wie und welche weiteren personalisierten Erfahrungen können entlang der Customer Journey geschaffen werden? Wie wird das Golden Customer Profile weiter ausgebaut? Ebenfalls ist es die Aufgabe der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Empfehlungen und Optimierungen der KI kritisch zu hinterfragen und die im Tracking gesammelten Daten kontinuierlich mit den zuvor definierten KPIs abzugleichen. Wie entwickeln sich die Personalisierungsmaßnahmen? Werden die Ziele erfüllt? Gibt es neue Strategien, die ebenfalls in das System eingearbeitet werden können und für das Testing sowie die Optimierung von hoher Relevanz für das Unternehmen sind? All dies sind offene Fragen, die es während der kontinuierlichen Betreuung des Systems zu klären gilt.

Fazit

Die Konzeption, Implementierung und Optimierung von Personalisierung ist für viele Unternehmen häufig ein vollkommen neuer Aufgabenbereich, weswegen die benötigte Expertise fehlt. Außerdem handelt es sich hierbei um eine Querschnittsdisziplin, die sowohl in der Implementierung als auch in der späteren Nutzung eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT erfordert. Wir bei adesso vereinen diese Expertise und diese Fähigkeiten und stehen unseren Kundinnen und Kunden als Full-Service-Dienstleister bei jedem Schritt eines gemeinsamen Personalisierungsprojekts zur Seite.

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