Mein nächstes Customer-Journey-Projekt

Kollaboration über Marketing Ressource Management

Die Marketing Automation ist in Zeiten des digitalen Wandels die entscheidende Grundlage für eine erfolgreiche Kundenbeziehung im B2B- und B2C-Bereich. Je mehr Kampagnen in einem Unternehmen bedient werden, desto komplexer werden Abstimmungsprozesse. Nicht nur interne Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen, sondern auch externe Agenturen sind an Abstimmungsprozessen für die Konzeption, Umsetzung und Ausführung von Kampagnenmaßnahmen beteiligt. Oftmals wachsen die hierfür genutzten Prozesse organisch und werden auf die jeweiligen Bedarfe der einzelnen Kampagnenmaßnahmen angepasst.

Es bleibt keine Zeit für die Modellierung von Abstimmungsprozessen, sondern es muss schnell auf geänderte Marktbedingungen reagiert werden. Ressourcen und geeignete Fachkräfte sind Mangelware und für neue Themen und Prozesse werden die altbekannten Office-Produkte verwendet, da man mit diesen vertraut ist. In Kürze ist ein Excel-Sheet und eine Übersicht erstellt, ein Projektplan in PowerPoint gezeichnet und per Mail an die beteiligten Personen verschickt.

Änderungen finden per E-Mail-Ping-Pong statt und es liegt einmal wieder eine veraltete Version des Kampagnenplans vor. In diesem Kontext kommen euch sicherlich folgende Dinge bekannt vor: Wieso habe ich immer noch kein Feedback von der Agentur erhalten? Ist die E-Mail im Spam-Filter gelandet? Wie kann dies passieren? Die letzte Mail habe ich doch noch erhalten.

Hier helfen strukturierte und dokumentierte Prozesse sowie klare Verantwortlichkeiten

Wer braucht wann welche Informationen? Alle Kampagnenprozesse ähneln sich in gewisser Weise. Kurzum: Jede Kampagne ist ein Projekt! Das sogenannte magische Dreieck nach Thor Möller und Florian Dörrenberg zeigt recht gut, warum das so ist:

„Ein Projekt ist ein zielgerichtetes, einmaliges Vorhaben, das aus einem Satz von abgestimmten, gesteuerten Tätigkeiten besteht und durchgeführt werden kann, um unter Berücksichtigung von Vorgaben wie etwa Zeit, Ressourcen (zum Beispiel Finanzierung beziehungsweise Kosten, Produktions- und Arbeitsbedingungen, Personal und Betriebsmittel) und Qualität ein Ziel zu erreichen.“

Lässt sich diese Definition nicht größtenteils auch auf eine Kampagne übertragen? Ich denke ja, denn…

…ein Projekt ist zielgerichtet: Auch eine Kampagne sollte ein Ziel haben. Dieses sollte klar definiert und messbar gemacht werden, um den Erfolg der Maßnahme auch kontrollieren zu können.

…ein Projekt ist ein einmaliges Vorhaben: Je nach Kampagne handelt es sich um eine einmalige Maßnahme, jedoch ähneln sich die Schritte für die Vorbereitung einer E-Mail, einer Landingpage oder einer Mobile-Pushnachricht.

…ein Projekt besteht aus einem Satz von abgestimmten, gesteuerten Tätigkeiten und kann durchgeführt werden: Auch eine Kampagne besteht aus einzelnen Schritten – etwa Vorbereitung, Umsetzung und Ausführung. Die erforderlichen Schritte oder Aufgaben werden von verschiedenen Personen oder Dienstleistern durchgeführt. Betrachtet man einzelne Kanäle wie E-Mails, Landingpages oder Mobile-Push, so sind die erforderlichen Schritte, die jeweils für die Erstellung einer Nachricht benötigt werden, für jeden Kanal sehr ähnlich. Solche Aufgaben lassen sich standardisieren. Auch eine Kampagne sollte gesteuert werden und einen „Projektmanager“ haben. Dies ist je nach Organisation eine Person, die ein Produkt oder eine Kampagne verantwortet und die einzelnen Schritte einer übergeordneten Kampagne koordiniert und überwacht.

…ein Projekt berücksichtigt Vorgaben wie etwa Zeit, Ressourcen (zum Beispiel Finanzierung beziehungsweise Kosten, Produktions- und Arbeitsbedingungen, Personal und Betriebsmittel): Eine Kampagne hat ein definiertes Anfangs- und Enddatum.

Für die einzelnen Botschaften werden spezifische Inhalte für unterschiedliche digitale und nicht digitale Kanäle vorbereitet und an Endkundinnen und -kunden ausgesteuert. Die Nachrichten für die einzelnen Kanäle werden von Ressourcen, also dem Marketingteam, dem Content-Manager oder externen Agenturen vorbereitet und umgesetzt. Sowohl interne als auch externe Ressourcen müssen geplant werden und kosten Geld.

…ein Projekt soll die Qualität ein Ziel zu erreichen: Der Erfolg eine Kampagne sollte messbar sein. Hierfür sind erforderliche Kennzahlen zu definieren und Zahlen aus unterschiedlichen Kanälen zu einer ganzheitlichen Sicht zusammenzuführen, um messen zu können, ob das Ziel der Kampagne erreicht wurde.

Die Projektdefinition lässt sich auf das Kampagnenmanagement und insbesondere auf die Herausforderungen des heutigen digitalen Marketings übertragen. Kundinnen und Kunden wollen heutzutage auf den passenden Kanälen mit der richtigen Botschaft zum perfekten Zeitpunkt angesprochen werden. Somit müssen heutzutage Kampagnen immer mehr Kanäle bedienen. Eine Kundenreise ist nicht mehr linear und muss sich vielmehr den Vorlieben und Bedürfnissen eines Kunden anpassen. Das bedeutet auch, dass Kampagnenstrecken immer komplizierter werden. Dabei sind Marketingressourcen immer knapper und es müssen in kürzerer Zeit immer mehr Kampagnen umgesetzt werden, um die Bedürfnisse der Kundschaft zu erfüllen.

Wie sehen die nächsten Schritte aus?

Eine Marketing-Automation ist ein Hilfsmittel, um Kundenansprachen zu automatisieren. Nur müssen Werbebotschaften und Kampagnenstrecken erstellt werden, Budgets hierfür geplant und kontrolliert werden, die Ziele einer jeden Aktion gemessen und mit den jeweiligen strategischen Kampagnenzielen einer jeden Firma harmonisiert werden. Eine Vielzahl einzelner und teilweise gegensätzlicher Themen, unterschiedliche Stakeholder und Abteilungen sind somit zu koordinieren und in Einklang zu bringen.

Dies funktioniert nur, indem manuelle Prozesse für die Budgetierung, Planung, Ausführung und Kontrolle für Kampagnen standardisiert werden und unterschiedliche Stakeholder und Teams sich mit kollaborativen Plattformen abstimmen, um ihre Zeit in die kreative Gestaltung neuer Kampagnenmaßnahmen investieren zu können.

Hier helfen die softwaregestützten Prozesse des Marketing Ressource Management, kurz MRM.

Gartner definiert ein MRM wie folgt: Marketing resource management applications enable strategic planning and budgeting, Program management, creative development and distribution, content management, Media planning and execution, event coordination, and resource management.

Betrachtet man die Softwareprodukte, die mit dem Schlagwort und Fokus „MRM“ gekennzeichnet sind, so entdeckt man schnell, dass nur wenige Produkte den oben genannten Punkten folgen.

Die meisten Lösungen haben sich nur auf eines der obigen Themen spezialisiert. Nur ausgewählte Produkte erfüllen die Definition von Gartner und decken alle aufgeführten Bereiche des Marketing Ressource Management ab.

adesso hat hier mit Marmind die passenden Partner und Beratungsexpertise für den Aufbau prozessbasierter Marketingorganisation. Jede Kundin, jeder Kunde und jede Organisation haben mit individuellen Herausforderungen zu kämpfen. Wir sehen uns als Berater auf Augenhöhe und helfen euch dabei, eure derzeitigen Prozesse zu verstehen, diese an die Herausforderungen jeder Branche anzupassen und den passenden Ansatz für die Optimierung eurer Marketingprozesse zu liefern. Wie dies in die Praxis umgesetzt wird, werde ich innerhalb meiner nächsten Blog-Beiträge erzählen.

Auf unserer Website findet ihr übrigens ausführliche Informationen, wie wir euch auf dem Weg zu einer effizienten Marketingplanung und -steuerung unterstützen.

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