Kundenzentrierung Teil 2: Analyse, Konzeption, Strategie und Seeding

Wie ihr bereits im ersten Teil meiner Blog-Serie gesehen habt, ist Kundenzentrierung wichtig und bedarf einer bereichsübergreifenden digitalen Strategie mit ausgefeilten Data Analytics. Nur wie nähert ihr euch dem Thema, wenn ihr bereits einiges umgesetzt habt, aber in Summe noch nicht den roten Faden im Dickicht aller Aktivitäten erkennt? Starten wir erstmal mit der ersten Etappe: der Analyse.

Etappe 1: Die Analyse und Standortbestimmung

Zu Beginn steht eine Analyse eures existierenden Markenkerns, euer Unternehmensstrategie in Richtung „Customer Centricity“, der internen Prozesse sowie eine Positionsbestimmung des aktuellen digitalen Reifegrads an.

In diesem Zusammenhang müssen zunächst einige Fragen im Vorfeld geklärt werden:

• Sind alle Kundenkanäle bekannt und auch technisch eingebunden?
• Existiert eine zentrale Stammdatenhaltung – oder liegt alles verstreut und teilweise doppelt in verschiedenen Lösungen vor?
• Kann alles über eine zentrale Plattform laufen?
• Habt ihr messbare strategische Ziele zur Kundenzentrierung für euer Unternehmen definiert?
• Wisst ihr in etwa, wo ihr im Vergleich zu euren Wettbewerbern steht?
• Wer genau nutzt wann und wie eure Angebote – online und/oder offline?
• Wie gut seid ihr heute schon intern für die Erreichung eurer Ziele aufgestellt? Was kann/soll bleiben und was wird benötigt, damit ihr eure Ziele erreicht?

Diese Evaluierung ist extrem wichtig, damit ihr einen möglichst objektiven Überblick über den aktuellen Stand eures Unternehmens und eine Bestandsaufnahme für das Optimierungspotenzial erhaltet.

Sinnvoll sind auch speziell darauf ausgelegte Workshops, in denen Experten von außen mit euch Schritt für Schritt durch die Ermittlung gehen. Auf diese Weise werden – um mal plakativ die Nautiksprache zu bemühen – Untiefen erkannt und die Passage ermittelt, bei der man Lotsen für die Umsetzung an Bord holen muss. Projekte lassen sich so möglichst unvoreingenommen starten. Nehmt euch für die professionelle Analyse Zeit. Wichtig ist, dass ihr einen sehr detaillierten Überblick über die Art und Weise eurer bisherigen Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen habt und dass ihr wisst, in welchen Bereichen Optimierungspotenzial schlummert.

Diese erste Etappe ist deshalb so entscheidend, weil sie die Möglichkeiten auslotet, die eigene Marke in die digitale Welt zu übertragen.

Etappe 2: Die Konzeption

Ihr kennt nun den IST- und habt einen guten Überblick über den SOLL-Zustand. Jetzt kann es an die Konzeption mit dem Ziel „optimale Kundenzentrierung“ gehen.

Hier sind unter anderem folgende Fragen zu klären:

• Welche internen Voraussetzungen müsst ihr schaffen?
• Welche Technologien werden bei euch strategisch gesetzt?
• Habt ihr eine bestimmte IT-Strategie (etwa SAP in den Backendsystemen), die ihr weiter ausbauen wollt?
• Habt ihr bereits ein Budget für künftige Maßnahmen oder steht ihr vor einer neuen Budgetrunde?
• Wisst ihr, mit welchen strategischen Partnern ihr zusammenarbeiten möchtet oder wollt ihr evaluieren?
• Welche Bereiche müssen in der Workshop-Phase für die Konzeption berücksichtigt werden?

In dieser Etappe geht es also - basierend auf dem Markenkern und den Anforderungen der jeweiligen Zielgruppen - um organisatorische und technische Abläufe, die sich strikt an der Kundenzentrierung ausrichten. Alles ist hier relevant: die Struktur und das Design der Webseite, die Optik und Nutzerführung der Webshops, die Optimierung der Arbeit im Sales-Bereich sowie die Perfektionierung des Kundenservices. Und nicht zuletzt geht es natürlich um das tiefe Verständnis für die Entscheidungsreise des Kunden - von der ersten Information bis hin zum finalen Kauf.

Sind die Workshops vorbei, das Konzept geschrieben und alles ins Detail definiert, kann die Umsetzung beginnen. Nah an den Anforderungen und mit dem Fokus auf das definierte Projektende, lässt sich das Konzept mithilfe agiler Methoden am besten realisieren. Jetzt beweist sich, wie gut ihr euch mit eurem Dienstleister abgestimmt habt – und umgekehrt, denn nach erfolgreichem Go-live der technischen Lösung geht das Konzept direkt an den Kunden. Für das erfolgreiche Ausstreuen der relevanten Inhalte und (Produkt-)Informationen ist „Seeding“ ausschlaggebend.

Etappe 3: Die Umsetzung eurer Strategie mit den richtigen Mitteln und Maßnahmen

Nun kann es mit der Entwicklung und Realisierung der digitalen Strategie losgehen. Auch hier heißt das Zauberwort für eine gelungene Umsetzung: User Centered Design. Das bedeutet: Egal, ob es um ein Portal, Mobile Apps, Online-Shops oder andere Touchpoints in eurer digitalen Markenwelt geht, im Fokus all eurer Bemühungen sollten eure Anwender und deren Nutzererlebnis stehen. Das geht stringent von der strategischen Beratung, Konzeption, Ideenentwicklung, über das Design bis hin zur Umsetzung im Frontend. Nicht verwunderlich also, dass die Ausgestaltung des Internetauftritts, ein umfassendes Testing und die Anbindung oder Integration der Webseite in die bestehende Systemlandschaft besondere Herausforderungen darstellen.

Den Kunden im Fokus: Möchtet ihr das Ganze technisch zufriedenstellend abbilden, dann sind viele Modernisierungen und Renovierungen der Systemlandschaft denkbar. So könnten das CRM-System oder auch Werkzeuge für die Marketing-Automation von der neuen strategischen Ausrichtung betroffen sein. Ebenso spielen Content Management und die Integration von Business-Intelligence-Systemen oder Lösungen für die künstliche Intelligenz (KI) eine zunehmend wichtige Rolle. Schließlich möchtet ihr mit den permanenten Veränderungen von Kundenwünschen, der Schnelllebigkeit digitaler Innovationen und immer kürzeren Produktlebenszyklen Schritt halten. Zu den typischen Projekten dieser Phase gehört also die Umgestaltung eines bestehenden Shops im B2B- oder B2C-Umfeld und zwar im Sinne einer konsequenten Customer Centricity. Die Einführung von Cloud-basierten Services zählt - parallel zur existierenden Client-Server-IT-Infrastruktur - zu den typischen Projektzielen dieser Etappe. Das Hosting einzelner Applikationen oder der gesamten Infrastruktur bildet den letzten Punkt auf dem Weg zur Kundenzentrierung. Diese Strategie dient als Grundlage, um einen geschlossenen Vertriebskreislauf zu etablieren und die Ergebnisse in Cross- und Up-Selling- sowie End-to-End-Prozessen und ganzheitlich über alle Kanäle zu maximieren.

Etappe 4: Steigerung der Online-Präsenz

Die vierte Etappe für eine erfolgreiche Kundenzentrierung ist der Vermarktung gewidmet. Was bringt schon die beste technische Umsetzung aller Maßnahmen, wenn es mit der Markenbekanntheit nicht zum Besten steht? Vorab solltet ihr die folgenden Fragen klären, bevor ihr euch in die Arbeit stürzt:

• Wie möchtet ihr euch online positionieren – auch und gerade im Vergleich zu euren Wettbewerbern?
• Was sind eure Stärken und wie könnt ihr diese weiter ausbauen?
• Welche Nischen/Chancen gibt es im Markt, um sich vom Wettbewerb abzuheben?
• Was erwarten eure Kunden von euch auf welchen Kanälen?

Euer Ziel sollte es sein, mit dem richtigen Content zu jeder Zeit und am richtigen Ort die Kunden zu überzeugen.

In diesem Kontext steht auch das Seeding auf dem Programm – also die Verbreitung individueller Inhalte – und die Steigerung der Auffindbarkeit von Webseiten mit relevanten Suchbegriffen und Themen. Dazu gehört die Optimierung des digitalen Marketings, um Tempo gegen Mitbewerber und neue Startups aufnehmen zu können.

Wie geht es weiter?

Bestens ausgestattet mit den richtigen digitalen Mitteln und Maßnahmen und der Optimierung euer Online-Präsenz erreicht ihr dann die Etappen fünf und sechs auf dem Weg zur Kundenzentrierung. Wie diese Etappen aussehen und was es zu tun gibt, erfahrt ihr im dritten Teil meiner Blog-Serie.

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Die erschienenen Teile im Überblick:
Kundenzentrierung Teil 1: Die Basis
Kundenzentrierung Teil 3: Kundenbetrachtung & Agilität