Erfolgreiche Social-Media-Gewinnspiele: Wie Em-eukal seine Markenbekanntheit steigerte!

Jeder Social-Media-User liebt doch ein gutes Gewinnspiel, oder? Aus diesem Grund konnte sich das Gewinnspiel als Methode zur Steigerung der Aufmerksamkeit für eine Marke etablieren. Genau das hatten Em-eukal und unser adesso Online-Marketing-Team im Sinn, als wir letzten Monat eine sensationelle Kampagne zum 100-jährigen Jubiläum des Bonbonherstellers auf dem Splash Festival auf die Beine stellten. Aber Achtung: Gewinnspiele können auch ihre Tücken haben! Damit ihr nicht in diese Fallen geratet, nehme ich heute anhand des Gewinnspiels von Em-eukal die Vorüberlegungen, die Konzeption und die Auswertung relevanter KPIs genau unter die Lupe.

Sorgfältige Planung deiner Gewinnspiel-Kampagnenziele

Die sorgfältige Vorplanung bildet das Fundament jeder erfolgreichen Kampagne und sollte keinesfalls unterschätzt werden. Insbesondere die Wahl der Metrik, anhand derer du den Erfolg bewertest, ist von großer Bedeutung. Viele Unternehmen setzen bei Gewinnspielen auf Social Media immer noch hauptsächlich auf den Zuwachs an Followern, obwohl diese mittlerweile eher eine sekundäre Rolle spielen. Heutzutage liegt der Schlüssel zum Erfolg vielmehr im Engagement. Denn Beiträge auf den Plattformen der Unternehmen, die viel Interaktion fördern, führen dazu, dass ihre Inhalte eine größere Reichweite erzielen und mehr potenziell relevante Personen ansprechen. Eine hohe Zahl an Followern ist kein Garant für intensives Engagement.

Für Em-eukal zielt die gesamte Kampagne darauf ab, eine neue und jüngere Zielgruppe anzusprechen und somit die Markenbekanntheit zu steigern. Dieses Ziel lässt sich selbstverständlich nicht allein durch ein Gewinnspiel erreichen, jedoch kann ein Gewinnspiel als effektives Mittel dienen, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Hierbei ist die Auswahl des passenden Preises entscheidend. Für die beabsichtigte Zielgruppe im Alter von 18 bis 35 Jahren ist der Sommer mit seinen zahlreichen Musikfestivals ein perfekter Anknüpfungspunkt. Die Assoziation zwischen den praktischen Bonbons für zwischendurch und einem ausgedehnten Festivaltag auf dem Splash Festival voller Mitgrölen ist ein logischer Schluss. Also entschieden wir uns als Preis für 5x zwei Tickets für das Splash Festival.

Die Auswahl der Social-Media-Plattform

Die Entscheidung für die geeignete Social-Media-Plattform für euer Gewinnspiel sollte sich nach eurer Zielgruppe und den demografischen Merkmalen der jeweiligen Plattform richten. Es gilt, die Funktionen der verschiedenen Netzwerke gegenüberzustellen und deren Tauglichkeit für Gewinnspiele zu prüfen. Unter den Favoriten für solche Aktivitäten befinden sich Facebook, Instagram, Pinterest und TikTok. Aufgrund der definierten Zielgruppe und der angestrebten Ziele empfehlen wir Em-eukal die Nutzung von Instagram.

Rechtliche Aspekte eines Instagram-Gewinnspiels in Deutschland

Bevor du ein Gewinnspiel initiierst, solltest du dir bewusst machen, dass in Deutschland dafür bestimmte rechtliche Vorschriften gelten. Jede Plattform hat hier eigene Richtlinien, die Berücksichtigung finden müssen. Passend zu unserer Kampagne werde ich auf die spezifischen Bestimmungen von Instagram eingehen. Zunächst ist es erforderlich, bei jedem Gewinnspiel darauf hinzuweisen, dass dieses in keiner Weise mit Instagram in Verbindung steht. Die Teilnahmebedingungen müssen klar und verständlich formuliert sein, der Gewinn darf nicht von einem Kauf abhängen und der Datenschutz muss gewährleistet werden. In Bezug auf den Datenschutz ist auch die Veröffentlichung der Gewinnerin bzw. des Gewinners von Bedeutung. Sollte die Gewinnerin bzw. der Gewinner direkt auf der Plattform bekannt gegeben werden, muss sie oder er dem im Voraus ausdrücklich zustimmen. Zudem gibt es die Art des Gewinnspiels, die eine Rolle spielt. Das Auffordern der Teilnehmenden zur direkten Verlinkung von Personen kann mit der falschen Formulierung als SPAM-Inhalt klassifiziert werden. Da weitere Details variieren können, empfehle ich, vor Beginn eines Gewinnspiels zusätzlich eine Rechtsberaterin bzw. einen Rechtsberater zu konsultieren.

Struktur und Aufbau

Zuallererst gilt es, die Art des Gewinnspiels festzulegen. Für Em-eukal wählten wir eine Kombination aus drei unterschiedlichen Teilnahmeformen: Liken, Kommentieren und Folgen. Der Aufwand für die Teilnehmenden sollte dabei angemessen zum ausgelobten Preis sein, um die Motivation zur Teilnahme weiter zu erhöhen. Unser Preis waren 5x zwei Weekend Tickets für das Splash Festival, ein Preis, der mehr als eine Person glücklich macht. Bitte beachtet, dass es von entscheidender Bedeutung ist, dass ihr dabei euer ursprüngliches Ziel nicht aus den Augen verliert. Für uns und Em-eukal galt es demnach, Reichweite und Interaktion zu generieren.

Visualisierung

Der zentrale Aspekt vorab: Klarheit ist entscheidend! Euer Beitrag sollte unmittelbar erkennen lassen, dass es sich um ein Gewinnspiel handelt. Dies kann am einfachsten durch einen Text direkt im Bild erreicht werden, zum Beispiel mit dem Hinweis „Gewinnspiel“. Aus Erfahrung mit vorherigen Gewinnspielen weiß ich, dass bei Verwendung von Videos als visuellem Element der Verweis „Gewinnspiel“ idealerweise innerhalb der ersten Sekunden eingeblendet wird. So gewährleistet ihr, dass die Interaktion der User optimal gefördert wird. Im Anschluss daran stehen die Verwendung von hochwertigem Bildmaterial und die Umsetzung eines konsistenten Brandings.

Anzeigen-Setup

Die zuvor definierten Ziele lassen sich effektiver erreichen, wenn das Gewinnspiel durch eine Anzeige zusätzliche Aufmerksamkeit erhält. Genau diesen Weg hat auch Em-eukal eingeschlagen. Die Herausforderung bestand darin, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die vorher definierten Personas müssen sinnvoll auf die vorhandenen Möglichkeiten von Instagram übertragen werden. Nur so könnt ihr dafür garantieren, dass die Interaktionen, die ihr mit eurem Gewinnspiel erzeugt, auch von den Personen sind, die euer Kanal erreichen soll. Meta bietet uns hier eine Vielzahl von unterschiedlichen Möglichkeiten. Im Falle von Em-eukal war es notwendig, genau jene Personen zu finden, die am Splash Festival interessiert sind. Wir haben uns entschieden, die Musikgenres des Festivals als Ausgangspunkt für das Targeting zu nutzen und dieses weiter zu verfeinern.

Weitere Faktoren sind das Kampagnenziel, das auf Meta ausgewählt wird, die Platzierung eurer Anzeigen und der Aufbau eurer auszuspielenden Werbeanzeigen. Bei Em-eukal haben wir uns für einen Test zwischen bewegtem und statischem Bild entschieden, da Videoanzeigen häufig schlechter in Bezug auf das gesetzte Ziel der Interaktion abschneiden.

Analyse der Performance auf Basis der Daten

Wie die untenstehende Grafik zeigt, war unser Gewinnspiel mit einer Reichweite von 252.000 Personen und 2.363 Kommentaren ein großer Erfolg. Zusätzlich konnten wir wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Gewinnspiele generieren. Im Rahmen unseres Tests zeigte sich, dass der organische Post in Kombination mit unserer Anzeige eine deutlich höhere Interaktionsrate erzielen konnte. Die Verwendung eines Videos als beworbener Beitrag mit dem Ziel der Interaktion kann dazu führen, dass die erzeugte Interaktion sich auf einen einfachen Klick bezieht, beispielsweise dem Klick auf das Profil.

Besonders bei einem Gewinnspiel mit der Teilnahmebedingung, dass dem Kanal gefolgt wird, entsteht hier eine besondere Situation. Personen sehen die Anzeige, reagieren wie gewünscht und nehmen als Erstes das Liken des Profils vor. Dazu verlassen sie allerdings die Anzeige und finden sich direkt im Profil wieder, in dem sie dann nahtlos die beiden anderen Bedingungen unter dem dort vorhandenen organischen Beitrag vornehmen. Das führt dazu, dass die Anzeige zu unserer Kampagne zwar 38.273 Seiteninteraktionen, aber nur 212 direkte Beitragsreaktionen erzeugte.

Im Laufe der Kampagne sollte also auch die Performance des organischen Beitrags beobachtet werden, um Rückschlüsse auf den Erfolg der (Anzeigen-)Kampagne ziehen zu können. Die Teilnahmebedingung, Follower zu werden, bringt also die Zahlen etwas durcheinander, hat aber ihre Benefits. Im Vergleich zum Vormonat konnte die Follower-Zahl um 25 Prozent gesteigert werden und blieb nach dem Gewinnspiel stabil, was auf die optimale Ausrichtung der folgenden Inhalte an die neu gewonnene Zielgruppe zurückzuführen ist.

So plant ihr euer nächstes Gewinnspiel

Ein Instagram-Gewinnspiel kann ein effektives Instrument sein, um eure Marke zu stärken und die Reichweite zu vergrößern. Das primäre Ziel sollte nicht die Steigerung der Anzahl eurer Follower, sondern das Nutzer-Engagement mit eurem Account sein. All das lässt sich erreichen, wenn ihr eure Zielgruppe mit dem passenden Preis zum optimalen Zeitpunkt ansprecht. Beachtet dabei stets die rechtlichen Aspekte, nutzt bezahlte Anzeigen zur Erreichung eurer Ziele und wertet eure KPIs sorgfältig aus.

Und sollte dies alles zu überwältigend erscheinen, steht euch adesso jederzeit unterstützend zur Seite! Unsere Expertinnen und Experten sind darauf spezialisiert, eurem Gewinnspiel durch den Einsatz von bezahlten Anzeigen den notwendigen Schwung zu verleihen und eine passgenaue Social-Media-Strategie für eure Zielgruppe zu erarbeiten.

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