E-Mail-Kampagnenmanagement mit Marketing Automation

Campaigning as a Service – so werdet ihr spielend fit für eure E-Mail-Kampagnen

Es ist zurzeit das Zukunftsthema rund um Digitalisierung von Vertriebs- und Marketingprozessen: die Einführung eines Marketing-Automation-Tool. Mit Schnittstellen-anbindungen und dem richtigen Setup ist auch dieser Schritt eine verantwortungsvolle Aufgabe – mit dem richtigen Implementierungpartner aber kein Problem. Der große Schritt ist getan, wenn das Tool fertig implementiert und startklar für das Setup verschiedenster Kampagnen und Journey Flows ist. Alles super, alles fertig?

Unsere Erfahrung zeigt, die eigentliche Arbeit der Marketingabteilung, gemeinsam mit dem Vertrieb, fängt erst jetzt so richtig an. Ich zeige euch, wie ihr richtig smart und professionell vorankommt.

Marketing Automation vorhanden: What comes next …?

Sicher, für viele Unternehmen ist die Einführung einer Marketing Automation ein wichtiger Schritt in Richtung effizienter und moderner Gestaltung von Geschäftsvorgängen. Doch was passiert dann? Immer wieder sehen sich Betriebe vor der Herausforderung, die Kapazität und das Verständnis für den Umgang mit dem neuen Tool aufzubauen.

Das sind häufig Pain Points nach Einführung der Marketing Automation:

• Ressourcen-Knappheit: Das Onboarding und Change-Management neuer Mitarbeitender in die Software ist zeitintensiv und kapazitiv nicht abzubilden. Zudem geraten wegen Ressourcenknappheit Ausbaumaßnahmen der Marketing Automation, die während der Kampagnenplanung aufkommen, in Vergessenheit.
• Fehlendes Know-how: Das Wissen über ein professionelles Setup von Prozessen und Kampagnen ist inhouse nicht verfügbar
• Mangelnde Erfolge: Kampagnen, die nicht professionell genug aufgesetzt wurden, bringen nicht die erwarteten Conversion-Zahlen und den angestrebten Umsatz
• Statische Kampagnen: Die regelmäßige Anpassung von Kampagnen gerät in Vergessenheit
• Fehlendes Monitoring: Die Erfolgskontrolle von Kampagnen gerät ins Hintertreffen – damit ist die Transparenz zur Performance der Kampagnen nicht mehr gewährleistet
• Fehlende Kampagnen-Optimierungen: Durch mangelndes Monitoring sind auch gezielte Optimierungen an Journeys und Kampagnen nicht mehr umsetzbar
• Fehlende Transparenz: Das Tracking der Kampagnen wird nicht gewährleistet, was dazu führt, dass die Customer Journey nicht komplett nachvollzogen werden kann
• Kein 360-Grad-Blick: Weil aufgrund des fehlenden Trackings nicht alle Touchpoints erfasst werden können, ist auch ein 360-Grad-Blick auf die Customer Journey nicht möglich

Das Ergebnis: Die Marketing Automation wird monatelang und teilweise jahrelang nicht zu ihrem vollen Potenzial genutzt. Das Anlegen neuer Flows, Journeys und Prozesse, die im Marketing und Vertrieb wertvolle Ressourcen sparen, läuft schleppend oder bleibt liegen – obwohl alle nötigen Tools bereits startklar sind. Schade! Dabei könnte es wirklich so viel besser laufen. Willst du wissen, wie?

Fünf Säulen für erfolgreiches E-Mail-Kampagnen-Management

Ich zeige euch, wie das perfekte Kampagnen-Management im Idealfall ablaufen kann – mit all den Erfolgen, die ihr euch für eure Kampagnen wünscht.

Zunächst wird das Problem mit einem ganzheitlichen Blick auf die Säulen angegangen, die zu einer erfolgreichen Erstellung von E-Mail-Kampagnen und -Journeys beitragen. Jede dieser fünf Säulen benötigt entsprechend Zeit und Planung, damit eine Kampagne in der Marketing Automation erfolgreich ablaufen kann.

1. Campaigning Ideation – eure Kreativität für die Konzeption erfolgreicher Kampagnen

Bevor Kampagnen angelegt werden, müssen unbedingt wichtige Parameter im Vorfeld geklärt werden. Dazu zählen:

• Was ist eigentlich euer Ziel? Mehr Leads, mehr Marketingeinwilligungen, mehr Umsatz, Vorqualifizierung von Leads oder andere Ziele?
• Welche Touchpoints existieren bei euch und wie ist das Tracking aufgesetzt?
• Welche Schnittstellen von der Marketing Automation zu anderen Systemen der Systeminfrastruktur existieren? Und gibt es die Möglichkeit, Multi-Channel-Kampagnen aufzusetzen, oder bleibt die Hauptkommunikation im Mailverkehr?
• Welche Parameter entscheiden über die Auswahl der Zielgruppe? Und sollen A/B-Tests eingeplant werden, um die Performance der Kampagne langfristig noch besser optimieren zu können?

Nachdem über solche und weitere grundlegende Fragen gesprochen wurde, kann damit gestartet werden, Kampagnen zu konzipieren, die auf die relevanten Vertriebs- und Marketingziele einzahlen.

2. Content Creation – eure Entwicklung aller Assets der (E-Mail-)Kampagne

Kampagnen benötigen für jeden Touchpoint Assets (sogenannte Content Pieces), die den Leads oder Kundinnen und Kunden ausgespielt werden. Dazu gehören beispielsweise E-Mails und Landingpages – es können aber auch Briefe oder Flyer sein (Anbindung eines Lettershops an die Marketing Automation) oder das Setup von Social-Media-Kampagnen, die in der Kampagne eine Rolle spielen.

Für jedes Asset werden verschiedene Inhalte benötigt. Texte und Bildmaterial müssen genau auf das Kommunikationsmedium ausgelegt werden, das richtige Format und eine passende Größe haben sowie den Punkt der Customer Journey berücksichtigen, auf dem sich die angesprochene Zielgruppe befindet. Gleichzeitig muss das Corporate Design in jedes Content-Element einfließen, um die Brand übergreifend über alle Kanäle zu bewahren. Die Inhalte für jeden Touchpoint müssen ineinandergreifen, sodass sich die angesprochene Person innerhalb einer Multi-Step-Kampagne jederzeit wiederfindet und den Weg im Conversion Funnel immer weitergeht. Hier müssen also die Profis aus Design-, Content- und Frontendentwicklung (etwa zur Umsetzung von E-Mail Templates oder Landingpages) eng zusammenarbeiten, um ein stimmiges Erlebnis für Leads und die Kundschaft zu entwickeln.

3. Marketing Activation – die Umsetzung der Kampagnen in der Marketing Automation

Jetzt ist das Tool Know-how gefragt. Die geplante und final konzipierte Kampagne wird im Schritt Marketing Activation aufgesetzt. A/B-Tests, falls diese erwünscht sind, müssen nach Testing-Standards des Tools erstellt werden. Hier sollte sichergestellt werden, dass die richtige Zielgruppe angesprochen wird, alle Schnittstellen ihre Funktion erfüllen und das Tracking über die gesamte Kampagne gewährleistet ist, um die Performance der Kampagne auszuwerten.

Bei der Activation geht es vor allem darum, im Sinne der Best Practices der Marketing Automation alle wichtigen Informationen, Inhalte und Vorgaben in einer Kampagne sinnvoll zusammenzuführen. Die korrekte Segmentierung einer Zielgruppe sowie die Umsetzung von Journeys nach den Richtlinien der zuvor konzipierten Kampagne sind ebenfalls wichtig. Gemeint sind hier zum Beispiel das Einpflegen des entwickelten Contents (Text und Bild), die Tracking- beziehungsweise die Linkauszeichnung, die Konfiguration der Journey sowie die Planung von Sendouts (unter anderem getriggert oder terminiert). Ohne das Know-how in jedem einzelnen dieser Bereiche innerhalb der Marketing Activation können schnell Fehler passieren. Relevant ist daher auch, jedes einzelne Element und jeden Schritt der Konfiguration einer Kampagne vor jedem Start grundlegend zu prüfen.

4. Analytics & Reporting – die professionelle Auswertung und Bewertung der Kampagnen

Um die Effektivität einer Kampagne bewerten zu können, ist im Nachgang zur Kampagne die Auswertung eine tragende Säule für zukünftige Kampagnen. Messwerte wie Opening und Click Rates sind dabei genauso wichtig wie Besuche auf einer Landingpage und Klicks auf Call to Actions oder (Soft) Conversions. Darüber hinaus kann bei einem professionellen Setup sogar über die Website und die E-Mails hinaus analysiert werden, auf welchen Plattformen sich Leads bewegen (beispielsweise Social Media) und dadurch ein ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey innerhalb der Kampagne gewonnen werden.

Damit bei so vielfältigen Auswertungszahlen beim Management nicht der Fokus verloren wird, können die KPIs in einem Reporting gut übersichtlich und strukturiert aufbereitet werden, sodass die Analyse und die Erfolgsmessung der Kampagne sowie ihre Relevanz auf einen Blick sichtbar werden. Solche Reports können auf Dashboards des Marketing-Automation-Tool aufbereitet, in bestehende Reporting Tools integriert oder automatisch per Mail zugesandt werden.

5. Optimization – die Lessons learned: Nach der Auswertung kommt die Optimierung

Wurde durch Tracking und Reporting eine ganzheitliche Analyse einer Kampagne gewährleistet, werden auch Optimierungspotenziale für zukünftige Kampagnen sichtbar. Hierdurch lassen sich die Kampagnen und dadurch auch der Return of Invest (ROI) stetig verbessern.

Ja, aber … Ressourcenknappheit beim E-Mail-Kampagnen-Management?

Bei der Durchführung von Marketing-Automation-Kampagnen steht man im Unternehmen vor der Herausforderung, entweder Tool Know-how selbst aufzubauen oder sich die notwendige Expertise von außen ins Boot zu holen. Kennt ihr das?

Der Vorteil von externen Profis ist hier, dass eine sehr viel schnellere Umsetzung von Kampagnen, ein zeitnaher Kampagnenstart nach Implementierung der Marketing Automation und die nahtlose Betreuung über alle Säulen des Kampagnen-Managements hinweg gelingen kann.

Gerade in der Anfangsphase wird auf diese Weise der interne Marketingbereich stark entlastet. Und dann können Unternehmen überlegen, wie sie im späteren Verlauf die einzelnen Säulen des Campaigning in der Marketing Automation nach und nach durch eigene Leute ersetzen. Das heißt also: smarter Start von Anfang an und damit ein schlanker und nahtloser Übergang nach der Implementierung in das aktive Doing der Kampagnenerstellung. Und dank der externen Unterstützung auch sofort tiefes Tool und Umsetzungs-Know-how.

Holt euch Unterstützung durch ein professionelles Team

Die fünf Punkte klingen für euch komplexer als eigentlich angedacht? Und ihr kennt die Thematik rund um die Einführung der Marketing Automation und die Herausforderungen in der anschließenden professionellen Kampagnenplanung?

Kein Problem: Wir aus dem Digital Experience Team von adesso bieten euch nicht nur eine ganzheitliche, fachliche und technische Unterstützung bei der Implementierung eines Marketing-Automation-Tool. Auch die professionelle, Tool-agnostische Entwicklung, Konzeption, Umsetzung, Auswertung und Optimierung von Kampagnen in der Marketing Automation behalten wir für euch auf dem Schirm.

Das gilt natürlich auch für den Blick auf Technik und Fachlichkeit: Durch unser langjähriges und tiefes Know-how in allen gängigen Marketing-Automation-Tools blicken wir bei der Kampagnenerstellung auch immer wieder auf technische Optimierungsmöglichkeiten und können diese direkt an euch, euer Team oder an eure technische Abteilung – intern oder extern – weitergeben.

Egal also, ob ihr Unterstützung nur in bestimmten Säulen des Kampagnen-Managements benötigt oder durch alle fünf Säulen hinweg Beratung und Umsetzungsunterstützung braucht: Wir sind euer Partner mit langjährigem Know-how im Bereich Marketing Automation und Personalisierung.

Klingt ganz spannend – möchtet ihr direkt mal mit uns sprechen? Dann nehmt doch einfach Kontakt auf.

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