Die perfekte Landingpage für UX und SEO

Ich behaupte: Eine einseitige Gewichtung von UX oder SEO ist falsch und schadet dem kompletten Projekt. Es gibt sie nämlich, die perfekte Landingpage aus SEO- und UX-Sicht. Worauf es dabei ankommt, erkläre ich euch im Folgenden.

Einflussfaktoren der perfekten Landingpage

Flexibilität beim Neubau einer Website

Es ist ein großer Unterschied, ob „nur“ eine neue Landingpage für die Website gebaut werden soll, oder ob im Zuge einer Neuentwicklung einer Website ein neues Landingpage-Template gestaltet wird. Der erstmalige Aufbau von Templates und Front-Ends gibt SEO-Fachleuten bei der Planung die Möglichkeit, aus Sicht der Performance und aus Sicht des semantischen HTMLs mitzureden.

Steht das Bauwerk allerdings schon und mit der neuen Landingpage soll nur ein „Anbau“ realisiert werden, erschwert das eine SEO-Beratung im Nachgang. Die Architektur des Gebäudes gibt strenge Vorgaben, das Design steht und die Empfehlungen von SEOs werden in solchen Fällen häufig als gut gemeinte Tipps abgetan, denn bevor am Gerüst etwas geändert wird, wird lieber auf „das bisschen SEO“ verzichtet. Das muss nicht immer so sein – es gibt andere Beispiele, bei denen die SEO-Beratung eine extrem hohe Stellung einnimmt. Auch bei Jahrzehnte alten Domains ist es ohne einen Relaunch möglich, die Suchmaschinenfreundlichkeit der Seite zu verbessern. Jedoch unter einer Prämisse: SEO und UX müssen dafür eng zusammenarbeiten.

Aber was ist eigentlich eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine spezielle Seite eines Webauftritts, auf die man in aller Regel nur durch Anzeigenschaltung gelangt. Das können sowohl Anzeigen in Suchmaschinen (zum Beispiel Google oder Bing) als auch Anzeigen auf Social Media Plattformen oder in Newslettern via E-Mail-Marketing sein.

Kurz gesagt: Eine Landingpage ist speziell dafür gemacht, Besucherinnen und Besucher, die durch bezahlte Anzeigen oder E-Mail-Marketing auf die Website gelangen, einen Cocktail in die Hand zu drücken und sie herzlich willkommen zu heißen.

Tipp: Wenn eine Landingpage suchmaschinenoptimiert ist und nicht nur für den Zeitraum der Kampagne, sondern langfristig online bleiben soll, sollte man überlegen, diese auf „Index Follow“ zu setzen (die Seite also für Suchmaschinen Crawler zugänglich zu machen). So wird mit der Landingpage auch der (organische) SEO-Traffic erreicht.

Wo scheiden sich die Geister? Verhärtete Fronten von UX und SEO

Beginnen wir mit einem Klassiker: Die Headline-Gestaltung. Wie praktisch ist es doch, wenn HTML-Überschriften dank ihrer Formatierung für ganz verschiedene Zwecke eingesetzt werden können. So begegnen wir regelmäßig einer H3 (<h3>…</h3>) als Link zu weiteren Artikeln in Onlineshops oder einer H2 in einer Cookie-Meldung. Vielen SEO-Fachleuten kräuseln sich da die Haare, denn auch wenn Google mittlerweile die Textgröße von Überschriften interpretieren kann und demnach auch auf Ebene der Formatierung Rückschlüsse dazu zieht, welches die wichtigste Headline der Seite ist, stellt sich die Frage: Warum sollten wir es Google schwerer machen, als es sein muss? Das Ergebnis davon sieht nämlich wie folgt aus: Die eigene Website erhält zwar keine Strafe von Google, aber die Konkurrenz, die sich an eine logische Überschriftenstruktur hält, wird belohnt.

Auch der umgekehrte Fall kommt vor: SEOs nutzen sperrige Überschriften, um das Keyword möglichst perfekt auf der Landingpage zu platzieren, während das aus UX-Blickwinkel für den Nutzer alles andere als gewinnbringend ist.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Punkte, an denen SEO- und User-Experience zähneknirschend aufeinandertreffen: Häufig haben SEOs nicht das gleiche Feingefühl, wenn es um die optische Gestaltung einer Seite geht. Denn was für die User-Experience enorm wichtig ist, ist für SEOs nebensächlich. Umgekehrt müssen auch UX-Profis lernen, dass die technische Optimierung sehr gewinnbringend sein kann, sei es durch organische Rankings oder wenn Google die Seite als sinnvoll strukturiert und inhaltlich gut ausgerichtet erkennt.

Umso wichtiger ist es, dass beide Fachbereiche voneinander lernen und ihre individuellen Anforderungen ernst nehmen. Das gilt im Übrigen nicht nur bei der Gestaltung von Landingpages, sondern grundsätzlich.

Vor der Landingpage kommt die Recherche

Wer trifft eigentlich die Entscheidung, ob und wann eine neue Landingpage benötigt wird? In aller Regel sind es vor allem zwei Faktoren, die den Bedarf nach einer neuen Landingpage zeigen: Entweder es gibt ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, einen neuen News-Artikel oder eine andere, mitteilungswürdige Neuigkeit oder es wurden Keyword-Lücken entdeckt, die durch Erweiterung des bestehenden Portfolios gefüllt werden sollten.

Beide Fälle setzen eine gründliche Recherche voraus. Wenn es eine Neuigkeit gibt, die promotet werden soll, gilt es zunächst herauszufinden, wonach User bei diesem Thema suchen. Was sind die relevanten Suchbegriffe? Wie viel kostet der durchschnittliche CPC auf die relevanten Keywords? Und vor allem: Wie kann ich meinen Content so gestalten, dass er einen Mehrwert für meine Besucher bietet und im Optimalfall die Landingpage der Mitbewerber übertrifft?

Ob ein neues Keyword(-Set) das bestehende Portfolio erweitern kann, lässt sich am einfachsten durch eine Analyse der Customer Journey herausfinden. Werden Lücken in der Customer Journey identifiziert, sollten sie mit möglichst hochwertigem Content befüllt werden, um die User besser zur Conversion zu führen. An dieser Stelle ist eine enge Zusammenarbeit von User-Experience-Fachleuten, SEOs und Redakteurinnen und Redakteuren enorm wichtig, denn hier treffen die drei Expertengebiete aufeinander: Die User-Experience-Fachleute identifizieren die Lücken in der Customer Journey. Die SEO-Experten verifizieren das auf Seiten der Technik (zum Beispiel mit Google Analytics, Matomo & Co.) und geben tiefere Einblicke in die Performance der Seiten. Sie analysieren außerdem, mit welchen Keywords am besten gearbeitet werden kann und wie der Content ausgestaltet werden sollte, um bestmöglich abzuschneiden. Die Redakteurinnen und Redakteure werden geschult, um Inhalte so zu gestalten, dass sie mehrwertstiftend sind und vor allem zur Conversion animieren. Mit einem Blick auf das große Ganze kann der User-Experience-Fachmann dann final beurteilen, ob der Weg vom Content bis hin zur Conversion vollständig bearbeitet wurde.

Durch dieses Beispiel wird deutlich, wie wertvoll eine enge Zusammenarbeit all dieser Expertengruppen ist. Dementsprechend haben wir die einzelnen Schritte hin zur perfekten Landingpage aus SEO- und UX-Sicht ausgearbeitet.

4 Schritte zur perfekten SEO- & UX-Landingpage

1. Recherche: Lücken identifizieren, Nutzer erreichen, Traffic qualifizieren.

Die Vorarbeit ist der wichtigste Schritt im ganzen Prozess des Neubaus einer Landingpage. Wo liegt der Bedarf der neuen Landingpage? Und wie kann der Content so geschnürt werden, dass er gewinnbringend für beide Seiten ist – für Besucherinnen und Besucher ebenso wie für die Websitebetreiber? Was sind die relevanten Keywords und wie viel kosten sie? Wie bringe ich mit dem richtigen Content die richtigen Menschen dazu, die von mir gewünschte Conversion abzuschließen? Sobald diese Fragen beantwortet sind, kann es dann endlich losgehen.

2. Die Landingpage konzeptionell gestalten: Usability der Landingpage prüfen, Customer Experience optimieren, Rankings erzielen und Performance optimieren.

Der zweite Schritt benötigt Fachleute für User Experience, die die Landingpage so intuitiv wie möglich und passend zur Corporate Identity sowie dem Rest der Website gestalten. Durch die Inhalte, die im ersten Schritt definiert wurden, erfüllt die Landingpage im Hinblick auf den Content alle Anforderungen, um das Thema relevant und sinnvoll abzudecken. Passende CTAs (Call-to-Actions) sollten an mehreren Stellen sichtbar und schnell auffindbar sein.

Tipp: Eine Landingpage zeichnet sich dadurch aus, dass Besucherinnen und Besucher meist nur durch Klicks auf SEA-Anzeigen (Google Ads, Microsoft Ads) auf sie gelangen. Die Anzeigen werden günstiger, wenn Google merkt, dass sie ideal zur Landingpage passen, und sie konvertieren außerdem besser. Deshalb ist eine Übereinstimmung von Landingpage und Keyword-Set der Anzeigen wichtig. Ebenso wichtig ist die Platzierung der relevanten Keywords im Anzeigentitel und der Anzeigenbeschreibung.

3. Programmierung: Die Landingpage nach SEO-Richtlinien und UX-Maßstäben technisch umsetzen.

Sitzen SEO- und UX-Profis zusammen an einem Tisch, kann eigentlich nichts mehr schieflaufen. Die Landingpage wird in gemeinsamer Abstimmung geplant und das Front-End kümmert sich um die Wünsche und Ansprüche beider Seiten und erweckt die Landingpage zum Leben. Aber Achtung: Ist die Landingpage jetzt schon perfekt? Noch nicht ganz…

4. Analyse: Tracking-Maßnahmen implementieren, um gemeinsam mit UX potenzielle Optimierungen durchzuführen (A/B-Testing)

Recherche abgeschlossen, Landingpage erstellt – fertig? Nein, natürlich nicht: Jetzt fängt die Arbeit erst richtig an. Die bezahlten Anzeigen werden gerade am Anfang engmaschig überprüft und gegebenenfalls optimiert. Google Analytics & Co. ermöglichen wichtige Einblicke zum Nutzerverhalten auf der Landingpage. Grundsätzliche Anpassungen können dazu beitragen, dass mehr Besucher konvertieren: Durch A/B-Tests kann beispielsweise die Platzierung von CTAs analysiert werden. Auch Anpassungen von Headlines können dazu beitragen, zukünftig mehr Besucher abzuholen.

Tipp: Wer SEA-Fachleute zur Hand hat, hat hier natürlich entscheidende Vorteile: Denn, wenn SEA-Anzeigen nicht richtig eingestellt sind, hilft auch die beste Landingpage nichts.

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