Der Ich-Verlag

Eine Branche, die sich mit dem Thema Digitalisierung und den damit verbundenen Veränderungen am Markt konfrontiert sehen muss, ist das von Tradition geprägte Verlagswesen. Durch den digitalen Wandel und die technischen Entwicklungen verändern sich zunehmend sowohl die Prozesse und Strukturen innerhalb der Verlage, als auch die Wechselbeziehung zwischen Verlag, Buchhandel und Leser. Dies zeigt sich zum einen daran, dass der seit Jahren wachsende Internethandel und die Etablierung von E-Books zu einer Umgewichtung der Vertriebswege führen. Der Leser von heute besucht immer seltener den Buchhändler vor Ort, sondern kauft, unabhängig von Öffnungszeiten, auf Online-Plattformen, die ein umfassenderes Programm anbieten können als es der räumlich eingeschränkte Buchhändler von nebenan kann. Konsequenterweise sinken die Umsatzanteile des stationären Buchhandels, während die des Internet-Buchhandels und Direktvertriebs wachsen.

Zum anderen wirkt sich die Digitalisierung auch auf die angestammten Rollen von Verlag und Autor aus. Durch webbasierte Self-Publishing-Plattformen war es für Autoren noch nie so einfach, ihre Werke selbst zu veröffentlichen. Die Abhängigkeit zu einem Verlag ist obsolet, wenn man seine Veröffentlichung schlicht und ohne viel Schnick-Schnack gestalten will. Typische Verlagsfunktionen wie die Buchherstellung sind in Zeiten des E-Books nicht mehr zwingend erforderlich. Wer jedoch glaubt, das Thema „Self-Publishing“ ist ähnlich wie Digitalisierung eine Neuerscheinung, mit der sich die Verlagsbranche auseinandersetzen muss, liegt falsch. Wer hätte z.B. gedacht, dass Mark Twain eines seiner erfolgreichsten Werke „Die Abenteuer des Huckleberry Finn“ schon im Jahr 1885 selbst verlegt hat? Self-Publishing ist also nicht ganz neu, erlebt aber im Zuge der Digitalisierung einen neuen Aufschwung. Aber was genau können Self-Publishing-Anbieter unabhängigen Autoren bieten? Welche Chancen entstehen für Autoren, aber auch für Verlage?

Mehrwert für Autoren und Verlage

Das unabhängige Verlegen eigener Werke bietet den Autoren einige, nicht unwesentliche Vorteile. Für die Veröffentlichung eines Werkes auf einer Online-Plattform bedarf es beispielsweise nicht allzu viel Zeit. Im Gegensatz dazu ist die Zeitspanne, die ein Verlagshaus für die Veröffentlichung eines Werkes benötigt um ein Vielfaches höher. Nach der zeitintensiven Verlagssuche muss das Manuskript gelesen und bewertet werden, bevor es überhaupt zur Entscheidung der Veröffentlichung kommt. Danach benötigen die Lektoren wieder Zeit, um ihrer Rolle als Qualitätssicherer gerecht zu werden. Bis also ein Leser das Buch eines Autors in den Händen hält, kann es u.U. Jahre dauern. Für Autoren, die selbstbewusst genug sind, ihre Werke ohne die Zusammenarbeit mit einem Verlag zu veröffentlichen, bieten sich daher Self-Publishing-Plattformen an, auf denen sie ihr Manuskript innerhalb weniger Tage in ein vermarktbares E-Book transformieren können. Ein weiterer Vorteil aus Sicht der Autoren liegt darin, dass selbstveröffentlichte Werke nicht der Selektionsfunktion der Verlage ausgesetzt sind. Beispielsweise werden Nischenthemen von großen Verlagen aufgrund der geringen Anzahl an Lesern seltener abgedeckt, sodass hier die Hürden zum Erlangen eines Autorenvertrags sehr hoch sind. Aber auch in der kommerziellen Belletristik sind die Hürden nicht weniger hoch. Dies liegt u.a. daran, dass Verlage täglich eine hohe Anzahl an Manuskripten zugeschickt bekommen. Die alle zu lesen, ist eine schier unmögliche Aufgabe. Es entsteht ein riesiger Berg an Manuskripten, der es niemals auf den Schreibtisch eines Lektors schafft. Verborgene Schätze bleiben also verborgen. Durch das Self-Publishing der Autoren werden auch solche Manuskripte zu Werken, die beim Verlag durchs Raster gefallen wären. Die Einschätzung, ob ein Werk Verkaufspotenzial hat und damit für einen Verlag interessant sein könnte, liegt also nicht mehr beim Lektor. Vielmehr wird der Autor innerhalb kürzester Zeit zum Selbstverleger und erhält das Feedback zu seinem Werk direkt durch den Endkunden – dem Leser.

Daran anknüpfend lässt sich erahnen, dass Self-Publishing-Plattformen neben Anreizen für Autoren auch Vorteile für Verlage mit sich bringen können. Denn selbstverlegte Werke stellen für Verlage keinesfalls verbrannte Erde dar. Im Gegenteil – das direkte Feedback vom Markt, d.h. gute Platzierungen und Leserrezensionen, beschleunigen den Selektionsprozess innerhalb des Verlags und erlauben ihm, direkt und gezielt mit Angeboten auf Erfolgsautoren zuzugehen, deren digitalen Werke als gedruckte Bücher herzustellen und sie anschließend im stationären Buchhandel zu vermarkten. Es zeigt sich, dass das Self-Publishing dafür genutzt werden kann, Verlage auf sich aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang darf nämlich nicht vergessen werden, dass neben den vielen Vorteilen des Self-Publishings auch die Zusammenarbeit mit einem Verlag seine Vorzüge hat. So können z.B. zeitintensive, aber gewinnbringende Maßnahmen wie das Marketing und die Qualitätssicherung wieder vom Verlag übernommen werden, so dass sich der Autor auf seine eigentliche Aufgabe – das Schreiben – konzentrieren kann. Zudem genießen die großen Verlage bei den Lesern auch einen Vertrauensbonus, da der Leser sich darauf verlassen kann, ein gewisses Qualitätsniveau vorzufinden. Die Erfolgschancen eines Buches steigen. Da sich Autoren über diese Vorteile bewusst sind, können Self-Publishing-Plattformen somit als Sprungbrett genutzt werden.

Zukünftige Herausforderungen für Verlage und Buchhändler

Wie bereits erwähnt, verändern sich die Beziehungen zwischen Verlag, Buchhandel, Autor und Leser. Diese Veränderungen schlagen sich zwangsläufig auch in der IT-Landschaft der Verlage nieder. Wurden in der Vergangenheit Softwaresysteme lediglich zur Unterstützung der internen Prozesse und zur Kommunikation der bibliographischen Inhalte mit externen Kunden genutzt, so besteht nun weiterer Bedarf. Der direkte Kunde eines Verlags ist nicht mehr nur der Buchhandel, sondern nunmehr der Autor, der sein Werk selbst verlegen möchte. Verlage müssen zwecks Marktbeobachtung und Autorengewinnung nicht nur ein Auge auf eigenständige Self-Publishing-Plattformen wie Amazons „Kindle Direct Publishing“ werfen, sondern sich selbst zu Digitalisierungsdienstleistern transformieren, die den Autoren über eigene Plattformen einen vielfältigen Katalog aus modularen Self-Publishing-Leistungen anbieten. Es ist positiv zu sehen, dass zumindest einige große Publikumsverlage den Trend zum Self-Publishing bereits frühzeitig erkannt haben und seitdem versuchen, diesen bestmöglich für sich zu nutzen. Die Verlagsgruppe Holtzbrinck bietet beispielsweise mit „epubli“ seit 2007 eine Self-Publishing-Plattform an, auf der Autoren ihr Werk nicht nur selbst verlegen, sondern auch als physisches Buch herstellen lassen können (print on demand). Weitere denkbare Dienstleistungen wären z.B. die Korrektur und Qualitätssicherung durch interne oder externe Lektorinnen und Lektoren. Nur eine konsequente und ganzheitliche (Weiter-)Entwicklung von Self-Publishing-Plattformen ermöglicht es, die angebotenen Dienstleistungen effizient mit den klassischen Verlagsprozessen zu verzahnen und damit Synergieeffekte zwischen der analogen und digitalen Welt zu erzielen. Hier besteht bei den wenigen existierenden Self-Publishing-Plattformen sicherlich noch Luft nach oben. Neben der Qualität ist auch die Quantität ausbaubar. Denn: Für einen echten Wettbewerb, der sich nicht nur über die Benutzerfreundlichkeit und das Leistungsportfolio, sondern auch über das angebotene Honorar und die Preisgestaltung austragen ließe, mangelt es nach wie vor an ausreichenden Alternativen. Zahlreiche etablierte, aber auch weniger bekannte, mittelständische Verlage könnten dies ändern, indem sie ebenfalls auf den Self-Publishing-Zug aufspringen. Dies gilt auch für den Buchhandel, der sich lange Zeit am energischsten gegen diesen Trend gewehrt hat. Erste zaghafte Versuche, dem entgegenzuwirken, gibt es erst seit 2015 mit den Self-Publishing-Plattformen „tolino media“ (Allianz der Buchhändler Thalia, Weltbild, Hugendubel, Club Bertelsmann und Libri) und „bookmundo“ (Mayersche Buchhandlung). Als Grund für die ablehnende Haltung wird häufig die Angst vor dem E-Book herangezogen, das seit jeher als Tod des Buchhandels heraufbeschworen wird. Weiterhin werden Konflikte mit den Verlagen befürchtet, da sich diese vom Buchhandel übergangen fühlen könnten. Unbeachtet bleibt aber, dass nach wie vor die Mehrzahl der Leser ein physisches Buch bevorzugt. Unbeachtet bleibt auch, dass erfolgreiche Indie-Autoren danach streben, ihr E-Book als gedrucktes Buch in die Regale der Händler zu bringen, da die Chance für Sichtbarkeit und den daraus resultierenden Verkaufsaussichten im stationären Buchhandel größer sind, als in den unendlichen Weiten des Internets. Zwar bieten manche der etablierten Self-Publishing-Plattformen die Lieferung an den stationären Buchhandel an, der Weg in die Regale ist aber dennoch aufgrund unzureichender Vertriebsaktivitäten häufig eine Utopie. Vor allem aber bleibt die Beliebtheit von Indie-Werken unbeachtet, die sich häufig daran zeigt, dass eine beachtliche Titelanzahl in den Kindle-Top-100 Charts von unabhängigen Autoren stammt. Buchhändlern würde es also gut zu Gesicht stehen, die Entwicklung eigener Plattformen weiter voranzutreiben und die erfolgreichsten Werke in gedruckter Form auf speziellen Self-Publishing-Flächen zu präsentieren.

Insgesamt wird deutlich, dass sich nicht nur die bisher eingesetzte IT-Unterstützung, sondern auch die traditionell geprägten und dadurch häufig verkrusteten Prozesse, Strukturen und Denkweisen verändern müssen. Der Weg dorthin ist äußerst spannend, denn neben der Bewältigung von inter-organisatorischen Konflikten zwischen Verlagen und Buchhändlern muss auch die mittlerweile in der digitalen Welt agierenden Persona „Autor“ neu definiert werden. Wer genau ist diese Zielgruppe, an die sich solche Plattformen richten sollen? Welche Anforderungen stellt sie – nicht nur an die Plattform, sondern auch an die Rahmenbedingungen des Self-Publishings (Nutzungsrechte, Honorare etc.)? Welche Leistungen erwartet der Autor von einem Self-Publishing-Anbieter? Das alles sind Fragen, denen sich Verlage und Buchhändler im Rahmen neuer und spannender Projekte stellen müssen.

Habt ihr Erfahrungen mit Self-Publishing? Ich freue mich auf eure Kommentare.