Customer Journey: Vier Faktoren für den Erfolg - #1 Der Content

Die echte Herausforderung der Marketingstrategen besteht heutzutage darin, auf der gesamten Customer Journey herausragende digitale Erlebnisse bereitzustellen. Dabei gibt es einige Faktoren, die für den Erfolg relevant sind. Ich habe diese vier einmal rausgesucht:

• Content
• Personalisierung
• E-Commerce
• Interoperabilität

Was darunter zu verstehen ist und wie ihr diese Faktoren berücksichtigen und technisch unterstützend einsetzen könnt, wird im Rahmen dieser kleinen Blog-Serie genauer erklärt.

Startpunkt Content: Ein kurzer Ausflug in die Geschichte

Die Geschichte des Content Marketing ist eine lange. Und je nachdem, welche Quelle man durchforstet, begann sie bereits im 18. oder 19. Jahrhundert. Eines ist sicher: Seit den 90er Jahren ist beinahe jedes Unternehmen zu seinem eigenen Publisher geworden. Es reichte auch Ende des letzten Jahrhunderts schon nicht mehr, attraktive Produkte und Dienstleistungen zu haben und darauf zu hoffen, dass Kundinnen und Kunden sie schon finden mögen. Der richtige Content musste her! Mit WCM-(Web Content Management)- und CMS-(Content Management System)-Lösungen waren Unternehmen schließlich in der Lage, mehrere Websites und Sprachen sowie Tausende von Seiten zu gestalten und zu verwalten.

Web 2.0. etablierte sich vorrangig über Social Media. Der Content wurde schneller, dynamischer und dank mobiler Endgeräte von überall aus abrufbar. Und wann immer der Mensch meinte: „Jetzt geht es hier aber wirklich nicht mehr weiter“ entstanden weitere Varianten an Content, ausgespielt über immer zahlreichere Touchpoints. Die Anforderungen auf Kunden- und Interessentenseite stiegen. Große digitale Player wie Google, Facebook, Instagram & Co. machten es uns vor und setzten den Benchmark für moderne Kommunikation und Information.

Content-Redaktion: Noch CMS oder doch lieber DXP?

Um die Frage zu beantworten, ob für ein Unternehmen ein gutes CMS ausreichend ist oder der Weg unweigerlich hin zu einer Digital Experience Plattform (DXP) geht, muss man sich die Unterschiede und Gemeinsamkeiten kurz vor Augen führen.

Die Gemeinsamkeit vorweg: Content is King – sowohl beim CMS als auch bei der DXP. Ein CMS ist jedoch vorrangig dazu da, den Website-Content professionell und im Handling für die Redakteurinnen und Redakteure komfortabel abzubilden. Dabei geht es auch um alle Funktionalitäten, die eine responsive Darstellung des Designs oder eine bedarfsgerechte Skalierung der Website erlauben. Leistungsstarke CMSs sind darüber hinaus in der Lage, mehrsprachige und Mehr-Mandantenfähige Websites – zum Beispiel bei großen Markenauftritten in verschiedenen Ländern – zu gewährleisten.

Richtig komplex wird das Content Management erst, wenn es nicht nur um den Webauftritt, sondern um den gesamten Marketingauftritt, beliebig viele Kampagnen, Internetauftritte, Apps, Social Selling und mehr geht. Komplex, aber doch konsistent: Das ist dann eine Aufgabe für eine DXP. Denn: Die besondere Leistung einer Digital Experience Plattform besteht darin, mithilfe eines einheitlichen, zentral verwalteten Datenbestands Inhalte zu entwickeln, die zielgruppen-, sprachen- und bedarfsgerecht in die diversen Kanäle ausgespielt werden. Und das Ganze sollte benutzerfreundlich sein für die Redakteurinnen und Redakteure im Unternehmen. Plakativ gesagt: Unabhängig davon, ob Kundinnen und Kunden in der Türkei, in Deutschland oder in Amerika sitzen: Sie erhalten von überall aus die aktuellen sowie stimmigen Produktinformationen und -Preise. Ändert sich etwas daran, wird dies zentral gepflegt und ist anschließend wiederum von jedem gewünschten Ort aus abrufbar.

Ganz klar: Content gestaltet jedes digitale Erlebnis maßgeblich mit. Eine DXP verfügt über folgende Leistungsmerkmale:

• Websites und Apps können mit einem konsistenten Design erstellt und ebenfalls ohne Beeinträchtigung der Inhalte geändert werden.
• Website-Redakteurinnen und -Redakteure können Kampagnen intuitiv verwalten, Landingpages und relevanten Content erstellen, Feedback erfassen und Inhalte so aktualisieren und wiederverwenden, dass Leserinnen und Leser immer wieder neu und aufmerksamkeitsstark durch Seiten geführt werden.
• Digitale Erlebnisse zu kreieren ist eine permanente Aufgabe. Hier ist das Marketing Team jedoch in der Lage, durch konstantes Monitoring sowohl reaktiv als auch proaktiv neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen und so den Absatz zu beeinflussen.

Die Vorteile für die unternehmenseigenen Redakteurinnen und Redakteure sind vielfältig:

• Inhalte können einfach strukturiert werden
• Content kann – auch zur gleichen Zeit – gemeinsam bearbeitet werden
• Workflows können angelegt und getrackt werden
• Veröffentlichungen können bequem geplant, gesteuert und automatisiert werden
• Kontrolle über URLs und SEOs kann übernommen werden
• Content Pieces jeglicher Art (Video, Bilder, Texte, Grafiken) können entwickelt, ausgespielt und zu jeder Zeit optimiert werden
• Content „as a Service“ (mit dem Headless-Ansatz) kann über moderne Web-APIs ausgespielt werden

Fazit:

Content war schon immer wichtig. Die Erzeugung von relevantem Content in einer personalisierungsverwöhnten und informationsgetriebenen Welt wird zunehmend komplexer und im Handling schwieriger. Der Ball kann unternehmensseitig nur gut gespielt werden, wenn fähige Marketingstrategen mit der richtigen Technik ausgestattet sind. Eine DXP ersetzt viele manuelle Prozesse durch automatisierte und ermöglicht so eine ganz andere Dimension an Content-Bereitstellung und damit die Präsenz im Markt. Und auf diesem Weg kann die Customer Journey von Minute eins an aktiv begleitet werden.

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Weitere Beiträge dieser Blog-Reihe: Customer Journey:

• Vier wichtige Aspekte, um die Customer Journey perfekt abzubilden: #2 Personalisierung