Apple Search Ads vs. Google-App-Kampagnen – Best Practices

Professionelles App Campaigning am Beispiel unseres Kunden ADAMA

Smartphones sind schon seit einigen Jahren nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken: Sie sind immer griffbereit und erleichtern den Alltag, sei es nun beruflich oder privat. Da ist es nicht verwunderlich, dass es für nahezu jede Situation passende Apps gibt – Banking Apps, Navigationsapps, Gaming Apps, To-do-Listen- und Organisations-Apps. Diese Liste kann unendlich fortgeführt werden.

Das hat sich auch unser Kunde ADAMA, führender Hersteller von Pflanzenschutzmitteln, zunutze gemacht. Mit der myADAMA App wurde eine maßgeschneiderte App für Landwirtinnen und Landwirte entwickelt, die wertvolles Praxiswissen, Beratungsmöglichkeiten und Produktinformationen bietet. So können sie jederzeit und an jedem Ort individuell auf die benötigten Informationen zurückgreifen – eine perfekte Unterstützung für den Arbeitsalltag.

Aber mit der Entwicklung und Veröffentlichung einer App ist es nicht getan, denn sie muss auch den Weg zur Kundin beziehungsweise zum Kunden finden. An dieser Stelle setzen App-Kampagnen an!

In diesem Blog-Beitrag möchte ich mir mit euch anhand unseres Kunden ADAMA ansehen, über welche Kanäle eine App vermarktet werden kann und welche Vor- und Nachteile diese haben.

App-Kampagnen – Werbeplattformen

Es gibt verschiedene Systeme, die für das App-Marketing zur Verfügung stehen. Die beiden wichtigsten Möglichkeiten sind Google-App-Kampagnen und Apple Search Ads. Schließlich sind die Betriebssysteme iOS und Android am weitesten verbreitet und somit eine große Zielgruppe, die für die Vermarktung der App angesprochen werden kann. Über die zwei Plattformen können Unternehmen durch gezielte App-Kampagnen ihre Apps bewerben und so die Installations- und Interaktionszahlen der App steigern. Aber lohnt sich das denn auch? Analysen zeigen, dass vor allem seit 2020 die Umsätze mit mobilen Apps in Deutschland einen sehr deutlichen Anstieg verzeichnen, und die Prognosen rechnen auch für 2022 mit einem weiteren deutlichen Anstieg. Aktuell ist es daher noch lukrativer als zuvor, in die Entwicklung und Vermarktung von Apps zu investieren.

Google-App-Kampagnen – Grundlagen, Vor- und Nachteile

Der größte Vorteil von Google-App-Kampagnen ist, dass man für die Vermarktung einer App das gesamte Werbenetzwerk von Google zur Verfügung hat. Die Anzeigen werden also nicht nur im Google Play Store ausgespielt, sondern auch bei YouTube, in der Google-Suche, im Displaynetzwerk sowie in Gmail Discover. Die enorme Reichweite des Google-Netzwerks und die Größe der Android-Zielgruppe wird vor allem dann deutlich, wenn man die Downloads von Android-Apps mit denen von iOS-Apps vergleicht. Statistiken zeigen, dass Android-Apps zwei- bis dreimal so häufig heruntergeladen werden wie iOS-Apps.

Da ist es nur logisch, sich die große Reichweite für das App Campaigning zunutze zu machen. Mit der App-Installationskampagne für unseren Kunden ADAMA haben wir innerhalb von knapp 15 Monaten über 38.000 Installationen erzielt. Durch gezielte Optimierungen wie Anpassungen der Assets konnten wir die Effizienz der Kampagne um mehr als 15 Prozent steigern und die Kosten pro Installation von anfangs zwei Euro auf durchschnittlich einen Euro pro Installation deutlich senken.

Durch die flexible Anzeigengestaltung bei Google-App-Kampagnen ist es jederzeit möglich, die hinterlegten Videos, Bilder und Texte anzupassen und zu optimieren. Google-App-Kampagnen werden weitestgehend durch den Google-Ads-Algorithmus ausgesteuert, weshalb man als Marketer wenig Spielraum für Feinjustierungen an den Kampagnen hat. Die wenigen Hebel, die man als Marketer hat, greifen dennoch ausgezeichnet, wie die Kampagne für ADAMA deutlich zeigt. Eine gute Bildsprache, aussagekräftige Anzeigentexte sowie passende CTAs fügen sich zu einer relevanten Anzeige zusammen.

Apple Search Ads – Grundlagen, Vor- und Nachteile

Mit den Apple Search Ads bietet Apple das Pendant zu den Google-App-Kampagnen für den eigenen App Store an. So können die iOS-Apps gezielt im App Store vermarktet werden, genau dort, wo Nutzerinnen und Nutzer auch nach den entsprechenden Apps suchen.

Bei den Apple Search Ads hat man als Marketer deutlich mehr Optimierungsspielraum als bei den Google-App-Kampagnen. Das liegt vor allem daran, dass man gezielt Suchbegriffe hinterlegen kann, die die Anzeigenausspielung auslösen sollen. So haben wir gemeinsam mit unserer Ansprechpartnerin bei ADAMA, Dr. Grit Lezovic, passende Suchbegriffe für die geplanten Kampagnen abgestimmt. Sehr interessant ist, dass man auch gezielte Mitbewerberkampagnen bei den Apple Search Ads erstellen kann. Dadurch erreicht man, dass die eigene App erscheint, wenn Nutzerinnen und Nutzer nach den Apps der Konkurrenten suchen.

Zusätzlich können konkrete Zielgruppen ausgewählt werden, die mit der App-Kampagne angesprochen werden sollen. So können beispielsweise nur wiederkehrende User, die bereits eine andere App von dem Unternehmen installiert haben, angesprochen werden. Dieses Feature ist für die strategische Kampagnenplanung sehr spannend, weil man so verschiedene Anzeigengruppen für verschiedene Zielgruppen anlegen kann.

Apple bietet ebenfalls über die Funktion Search Match eine automatisierte Aussteuerung der Anzeigen an. Diese kann individuell für jede Anzeigengruppe ausgewählt oder auch deaktiviert werden. Damit kann man flexibel entscheiden, ob die Anzeigengruppe über Keywords oder über die Automatisierung ausgesteuert werden soll. Sinnvoll ist es, eine Kombination der beiden Funktionen in zwei getrennten Anzeigengruppen laufen zu lassen. Durch die verschiedenen Strategien kann man die besten Learnings über die eigene Zielgruppe generieren. Bei den Kampagnen für ADAMA konnten wir aus diesem Kampagnensetup optimal schließen, welche Suchbegriffe in der Kampagne ergänzt werden sollten, in der die Aussteuerung über Keywords eingestellt ist.

Apple hat ein anderes System als Google für die Anzeigenerstellung entwickelt. Die Anzeigen werden aus den Daten und Screens zusammengesetzt, die bei der Veröffentlichung der App im App Store Connect hochgeladen werden. Ein Vorteil ist, dass so per Default bereits eine Anzeige vorhanden ist, sobald die App veröffentlicht wurde. Es fällt also kein zusätzlicher Aufwand für die Anzeigenerstellung an. Möchte man aber gezielt spezielle Funktionen, eine konkrete Nutzergruppe oder besondere Features der App bewerben, bedarf es einer benutzerdefinierten Produktseite. „Nutzerdefinierte Seiten sind zusätzliche Versionen […] [der] Standardproduktseite im App Store. Sie können verschiedene App-Vorschauen, Screenshots und Werbetexte enthalten, mit denen bestimmte Funktionen oder Inhalte hervorgehoben werden können.“ (Quelle: https://searchads.apple.com/de/best-practices/ad-variations). Die Produktseite muss im App Store Connect separat angelegt und in die Überprüfung gegeben werden. Der Wechsel der Plattformen ist kein großes Hindernis, dennoch wäre es nutzerfreundlicher, alles über die Search-Ads-Plattform anlegen zu können.

Für die Apple-Search-Ads-Kampagne für ADAMA haben wir eine spezielle Winteraktion beworben, für die wir eine benutzerdefinierte Produktseite angelegt haben. Damit konnten wir innerhalb von sechs Wochen knapp 1.000 Installationen erzielen.

Also Apple- und Google-Kampagnen parallel schalten?

Vergleicht man die Installationszahlen der Google-App-Kampagne mit denen der Apple-Search-Ads-Kampagnen für die myADAMA App, stellt sich schnell die Frage, ob es sich lohnt, Apple Search Ads und Google-App-Kampagnen parallel zu schalten. Google bietet, wie bereits erwähnt, eine enorme Reichweite, die sich oftmals auch in niedrigeren Klickpreisen widerspiegelt. Zum Vergleich: In knapp acht Monaten haben wir bei Google einen durchschnittlichen Cost per Click von 0,35 Euro erreicht, bei Apple liegt der CPC bei 1,24 Euro.

Aber nicht nur die Klickpreise weichen deutlich voneinander ab – auch die Kosten pro Installation sind oftmals sehr unterschiedlich. Zahlt man im Schnitt bei Google für eine Installation der myADAMA App einen Euro, liegt der Cost per Install bei Apple im Durchschnitt bei 4,80 Euro.

Betrachtet man jedoch die folgende Statistik, lässt sich die oben gestellte Frage zügig mit „Ja“ beantworten. Denn auch, wenn die Android-Zielgruppe die deutlich größere ist, ist die iOS-Zielgruppe in der Regel deutlich ausgabefreudiger.

Zudem hat sich gezeigt, dass über die Apple Search Ads vor allem bei kleineren Nischenzielgruppen wie Landwirtinnen und Landwirten ein höherer Anteil der Zielgruppe erreicht werden kann, den man über die Google-App-Kampagnen nie hätte ansprechen können. Auch deswegen lohnt es sich, beide Kampagnen parallel zu schalten.

Fazit: Jedes der beiden Systeme hat spezielle Vor- und Nachteile. Macht man sich als Marketer die Vorteile zunutze, realisiert man zwei erfolgreiche App-Campaigning-Strategien für zwei unterschiedliche Zielgruppen und schafft eine umfassende Marketingstrategie für die App des Kunden.

App-Kampagnen nur über die App Stores? NEIN

Bei der strategischen Planung von App-Kampagnen ist es essenziell, auch weitere Disziplinen aus dem Online-Marketing mitzudenken. So gehört beispielsweise auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die App-Store-Texte dazu. Die dort hinterlegten Texte, Kategorien und Beschreibungen dienen den Systemen als wichtige Signale zur Aussteuerung der Anzeigen und sind deshalb ein ausschlaggebender Faktor für den Erfolg der Kampagnen. Bevor also die Kampagnen für ADAMA gestartet wurden, haben unsere Kolleginnen und Kollegen aus dem SEO-Team die Texte optimiert und in Abstimmung mit der Kundin die Anpassungen für die App Stores geplant.

Ferner bietet auch Meta die Möglichkeit, Apps über das Meta-Netzwerk zu bewerben. So haben die Kolleginnen und Kollegen vom Paid Social Team ebenfalls die myADAMA App über Facebook und Instagram beworben und so noch weitere Zielgruppen für die App nutzen können.

Erst dann hat man alle zentralen Signale und Kanäle für eine umfassende App-Vermarktung berücksichtigt.

Ihr habt ebenfalls eine App für euer Unternehmen entwickelt und möchtet sie nun über die relevanten Kanäle vermarkten? Wir stehen euch sehr gerne mit unserer Expertise zur Verfügung!

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