Account Based Marketing: Erfolgsstrategie für B2B-Unternehmen

Viele B2B-Unternehmen richten ihre Vertriebsaktivitäten seit jeher vor allem auf große und umsatzgenerierende Kunden aus. Für den Vertrieb war es also schon immer eine zentrale Aufgabe, diese Key Accounts zielgerecht anzusprechen, um somit schnell zum Abschluss zu kommen. Für das Marketing gab es bis vor wenigen Jahren jedoch keine klare Rolle. Stattdessen konzentrierte sich das Marketing auf Massenmarketing-Initiativen, die häufig zu enormen Streuverlusten und zu einer schlechten Lead-Qualität führten.

Wie hat sich Account Based Marketing etabliert?

B2B-Marketer waren aufgrund diverser Veränderungen gezwungen, ihre Marketing-Organisationen neu zu definieren. Nachfrage zu erzeugen rückte immer mehr in den Fokus. Neben der Lead-Generierung und dem Inbound Marketing entstand in den vergangenen Jahren der Ansatz von Account Based Marketing. Der immer größer werdende Markt an Software-Produkten unterstützt dabei technisch das Marketing und den Vertrieb, wenn es um die Automatisierung und Optimierung ihrer Prozesse geht.

Die wichtigsten Treiber für diese Entwicklung:

• Wettbewerbsdruck: Mit Einzug der Digitalisierung ist der Wettbewerb im Markt härter geworden.
• Informationsdruck: Endkundinnen und -kunden nutzen immer mehr Möglichkeiten, sich selbstständig und umfassend über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.
• Transparenzdruck: Auf sozialen Netzwerken können sich Menschen jederzeit über ihre Kauferfahrungen austauschen. Dies beeinflusst Kaufentscheidungen maßgeblich.
• Entscheidungsdruck: Entscheidungsprozesse in Unternehmen werden immer komplexer und hängen letztlich von Meinungen der Stakeholder ab.

Der Ansatz von ABM gilt laut ITSMA als einer der größten Marketing-Trends im B2B-Bereich – und das seit 2014. Dieser Trend breitet sich seitdem auch in der europäischen B2B-Landschaft kontinuierlich aus und ist auf bestem Weg, zu einem der wichtigsten Standards im B2B-Marketing zu werden.

Account Based Marketing: Was wird darunter verstanden?

Account Based Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem personalisierte Vertriebs- und Marketingaktivitäten koordiniert werden, um Kunden individuell und zielorientiert wie ein eigenständiges Marktsegment zu behandeln. Durch das enge Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb werden mehr passende "Opportunities" gewonnen und "Deals" schneller abgeschlossen. Gemeinsame Ziele und Strategien sind essenziell, um sich wesentlich stärker auf den Verkaufserfolg individueller Accounts fokussieren zu können.

Während im traditionellen B2B-Marketing eine breite Masse an Personen angesprochen wird, um möglichst viele Leads zu generieren, behandelt ABM einzelne Kunden als individuelle Märkte. Um den Unterschied visuell darzustellen, kann herkömmliches B2B-Marketing mit einem Netz verglichen werden, das Marketer in der Hoffnung auf den großen Fang ins Blaue auswerfen. ABM hingegen ist ein Speer, mit dem Marketer gezielt jagen gehen. In diesem Sinne steht der klassische Marketing Funnel, wie in der Abbildung ersichtlich, auf dem Kopf.

Was genau macht Account Based Marketing so effektiv?

Der wichtigste Grund, warum Account Based Marketing so effektiv ist, betrifft die Entscheidungsprozesse in Unternehmen. Diese Prozesse sind gerade bei großen Accounts noch komplexer und zeitaufwendiger geworden als früher. Dies liegt vor allem daran, dass sich ein Gremium (das sogenannte Buying Center) mit mehreren Beteiligten (vorbereitende Personen, einflussnehmende Personen, sowie entscheidende Personen) zu einer Entscheidung abstimmen muss. Die Beteiligten haben unterschiedliche Motivationen und fachliche Hintergründe.

In einer Studie vom Beratungsunternehmen CEB zum Thema „The Challenger Customer“ zeigte sich, dass ein Entscheidungsgremium im Durchschnitt aus 5,4 Personen besteht. In neueren Veröffentlichungen gehen die Autoren sogar schon von 6,8 Personen aus.

Dadurch gewinnt das Wort der Fachentscheidenden innerhalb eines Gremiums an Gewicht im Vergleich zu den technischen Spezialistinnen und Spezialisten. Manche Expertinnen und Experten gehen davon aus, dass das verantwortete IT-Budget einer leitenden Person im Marketing inzwischen höher ist als das einer leitenden Person im IT-Bereich.

Wie genau funktioniert ABM in der Praxis?

Der Ablauf von Account Based Marketing ist komplex und erfordert eine detailliertere Abhandlung. An dieser Stelle möchte ich dennoch einen kurzen Überblick über die wichtigsten Schritte geben. Der Erfolg von Kampagnen hängt einerseits von den bestehenden Prozessen ab (ein leistungsstarkes CRM ist beispielsweise eine wichtige Voraussetzung). Andererseits ist ABM von der passgenauen Definition der jeweiligen Zielgruppe abhängig.

Vor allem in der ersten Phase des ABM geht es darum, auf sich aufmerksam zu machen. Es ist wichtig zu informieren, zu helfen, zuzuhören und Probleme der Ziel-Kundschaft zu erkennen. Der Verkauf darf an dieser Stelle noch nicht im Vordergrund stehen, denn mit Verkaufsangeboten werden die meisten Personen mit Entscheidungsfunktion überhäuft. Je persönlicher die Ansprache ist und je zielgerichteter die Bedürfnisse der einzelnen Personas in den Mittelpunkt gestellt werden, desto besser heben sie sich von der Masse ab.

Hier sind 7 Schritte zur erfolgreichen ABM-Strategie:

1. Ist sichergestellt, dass Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten? Eine gemeinsame Zielsetzung und Strategiefindung sind für ABM essenziell.

2. Sind Kriterien für die Zielgruppe festgelegt? Welche Unternehmen möchte man konkret ansprechen? Schlüsselpersonen in den ausgewählten Unternehmen identifizieren, die in Entscheidungsprozesse involviert sind.

3. Herausfinden, welche Herausforderungen, Bedürfnisse und Ziele es in den jeweiligen Accounts gibt. Das hilft dabei, den Content passgenau zu kreieren, Fragen der Zielpersonen hilfreich zu beantworten und damit einen echten Mehrwert zu bieten.

4. Kanäle wie Social Media und Display-Werbung nutzen, aber auch direkte Maßnahmen wie den Anruf oder Direct Mails berücksichtigen. Auch die persönliche E-Mail ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Medium.

5. Die passende Technologie wählen, um das ABM-Programm erfolgreich umzusetzen.

6. Sind Accounts, Personas, Content und Kanäle festgelegt, können die geplanten Kampagnen umgesetzt werden. Dabei auf eine einheitliche Ansprache und Message über alle Kanäle und Maßnahmen achten und bewusst eine passende Frequenz der Ansprache wählen.

7. Das Reporting und eine kontinuierliche sich wiederholende Analyse auf individueller Ebene pro Kunde geben Aufschluss darüber, welche Maßnahmen besonders gut funktionieren.

Für welche Unternehmen ist Account Based Marketing geeignet?

Account Based Marketing ist besonders für jene B2B-Unternehmen geeignet, die vor der Herausforderung stehen, Kunden komplexe Angebote näher zu bringen und die oftmals sehr lange Verkaufszyklen durchlaufen. Dies gilt vor allem für die IT- und Software-Branche oder für Unternehmen, die unternehmensnahe Dienstleistungen anbieten.

Naheliegend ist der Ansatz auch für alle Organisationen, die aufgrund ihres Geschäftsmodells nur eine sehr spezielle Kundengruppe beziehungsweise einen Nischenmarkt bedienen können.

Das Gleiche gilt für Anbieter, für die eine größere Anzahl an Ziel-Kunden in einem bestimmten Marktsegment relevant ist. Zum Beispiel Unternehmensberatungen, die mehrere ähnliche Leistungen für Firmen in einer Branche oder in einem Anwendungsfeld anbieten. Hier geht es um das Erkennen von Up-Selling Potenzialen.

Unternehmen, bei denen Account Based Marketing besonders effektiv ist, sind meist groß und zählen zu den Marktführern einer Branche. Ihr Auftragungsvolumen ist für ein Angebot derart hoch, dass eine individuelle oder zumindest segmentorientierte Bearbeitung Sinn ergibt.

Fazit:

Das klassische Inbound Marketing wird seit vielen Jahren gehyped und hat sicherlich seine Daseins-Berechtigung. Allerdings gleicht es mit dem One-to-many-Ansatz oft einem Massenmarketing, bei dem mit hohen Streuverlusten zu rechnen ist. Account Based Marketing hingegen hat das Potenzial, zu einem wichtigen Standard im B2B-Marketing zu werden. Denn: Kein anderer Marketingansatz berücksichtigt in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb die Customer Experience einzelner Geschäftskunden so stark wie Account Based Marketing. Da gute Vertriebsteams sowieso seit Jahren mit Key-Account-Listen arbeiten und auf eine sehr persönliche, maßgeschneiderte Ansprache setzen, unterstützt diese Marketing-Strategie perfekt die bereits gelernte Vorgehensweise. Kurzum: Kein erfolgreiches Unternehmen im B2B kommt in den kommenden Jahren um eine gute ABM-Strategie herum.

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