125 Jahre Verkaufsmodelle: Von AIDA bis Messy Middle

Datengetriebenes Marketing ist der Heilige Gral der KI-Neuzeit, es wird eingesetzt mit dem Ziel, Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen und deren Loyalität zu steigern. Viele Unternehmen unterschätzen dabei die Komplexität des Themas und hoffen, mit dem Kauf einer beliebigen Marketinglösung die organisatorischen und prozessualen Versäumnisse der letzten Jahre aufholen zu können. Schnell werden nach dem Kauf einer hochdynamischen und agilen Softwarelösung statische Verkaufsmodelle wie AIDA und der altbekannte Funnel-Ansatz aus der Schublade geholt, ohne zu berücksichtigen, dass das Verkaufsverhalten der Kundschaft im B2C- und zunehmend auch im B2B-Bereich nicht mehr linear ist. Kundinnen und Kunden erwarten eine individuelle und persönliche Ansprache. Allerdings ist nicht nur jede Kundin und jeder Kunde individuell, sondern auch jedes Unternehmen, das seine Kundschaft erfolgreich verstehen will. Um das richtige Verkaufsmodell zu finden, müssen Zielgruppe und Unternehmen aufeinander abgestimmt sein.

Welches Verkaufsmodell passt zu eurem Unternehmen?

Der Prozess beginnt nicht erst mit dem ersten Besuch der Website eines Anbieters. Heutzutage informieren sich potenzielle Kundinnen und Kunden über diverse Kanäle über ein Produkt oder eine Dienstleistung und lassen sich durch Meinungen und Erfahrungen anderer Kundinnen und Kunden im Vorfeld ihrer Entscheidung prägen, bevor sie in den eigentlichen Kauf- oder Entscheidungsprozess einsteigen.

Ein Blick in die vergangenen 125 Jahre zeigt, dass es viele spannende Verkaufsmodelle gibt, die jeder Organisation dabei helfen, das aktuelle Verkaufs- und Entscheidungsverhalten moderner Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und ihre Marketingmaßnahmen passend darauf auszurichten. Jedes dieser Modelle bringt interessante Ideen und Ansätze in die Welt des datengetriebenen Marketings ein, die Unternehmen dabei helfen können, ihr Verständnis von Endkundinnen und Endkunden zu schärfen und diese besser zu verstehen.

Von AIDA zum Moment of Truth

Elmo Lewis beschrieb 1898 mit dem Werbewirksamkeitsmodell AIDA erstmals eine theoretische Customer Journey. Diese diente William Townsend 1924 als Basis zur Definition des Verkaufstrichters „Funnel“, der bis heute eine entscheidende Grundlage für die Lead-Management-Prozesse im B2B-Umfeld darstellt. Erst 1961 wurde dem Funnel durch Russell Colley eine Vorbewusstseinsstufe hinzugefügt – er nannte sein erweitertes Modell DAGMAR/ACCA.

Waren bis dahin die Modelle von der reinen Werbewirksamkeit geprägt, so brachte der damalige CEO der SAS Airlines Jan Carlzon 1986 erstmals die Idee von den sogenannten „Moments of Truth“ ins Spiel. Jeder Kontakt, den ein Unternehmen mit einem Kunden oder einer Kundin hat, kann die Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen. Damit wurden erstmals Kundenkontaktpunkte wie Service oder Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in ein Werbewirksamkeitsmodell integriert.

Das Konzept der Moments of Truth wurde 2005 von Procter & Gamble aufgegriffen und um den „First and Second Moment of Truth“ erweitert. Diese beschreiben einzelne Berührungspunkte, an denen Kundinnen und Kunden mit Produkten in Berührung kommen und diese zum ersten Mal ausprobieren.

Online hält Einzug in die Verkaufsmodelle

Google greift dieses Konzept 2011 mit dem sogenannten ZMOT („Zero Moment of Truth“) auf und unterteilt das Kaufverhalten in sogenannte Micro Moments, die vom Marketing aufgegriffen werden müssen, um Kundinnen und Kunden passend anzusprechen. Dieses Modell berücksichtigt auch erstmals die Verbindung von Offline- und Online-Welt.

In der 2020 von Google veröffentlichten Studie wird das Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden als „Messy Middle“ beschrieben. Kundenreisen verlaufen nicht linear und werden mit einem Wollknäuel („Messy“) verglichen. In der Mitte befindet sich die Kundschaft („Messy Middle“) – beeinflusst von unzähligen Informationen auf vielen Kanälen. Kundinnen und Kunden schwanken bei diesem Modell zwischen Erforschung und Bewertung hin und her. Entscheidungen werden eher spontan getroffen, indem Kundinnen und Kunden kognitive Abkürzungen nutzen, d. h., sie entscheiden sich spontan für das passende Angebot, das ihnen präsentiert wird und zu ihrem aktuellen Bedürfnis passt.

Sales-Funnel-Modelle: Lust auf mehr?

Wer mehr über die spannenden Verkaufsmodelle erfahren möchte, den lade ich ein, mich auf eine historische Reise durch ausgewählte Verkaufsmodelle der letzten 125 Jahre zu begleiten. In meinem Whitepaper widme ich mich ausführlich den verschiedenen Verkaufsmodellen und gebe meine persönliche Einschätzung dazu ab. Als besonderes Highlight habe ich am Ende eine interaktive Checkliste zusammengestellt, mit der Sie ganz einfach selbst beurteilen können, ob in Ihrem Unternehmen Bedarf für neue Verkaufslösungen besteht oder nicht.

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